Avoir le bon produit et le bon prix ne suffit pas ou ne suffit plus. Pour gagner, ou simplement pour conforter la confiance des clients et se démarquer de la concurrence, les banques et les assureurs doivent personnaliser leur offre, améliorer la qualité globale des prestations et offrir de nouveaux services. Et il y a urgence, car la confiance dans le système bancaire français continue de se dégrader fortement : 33 % seulement des clients interrogés déclarent avoir confiance, contre 43 % en 2011, selon la deuxième édition de l'étude sur la relation banques-clients, réalisée par Harris Interactive pour le cabinet Deloitte. Certes, lorsqu'on évoque leur banque principale, 59 % des clients déclarent lui faire confiance ; on a presque envie d'ajouter « pour l'instant ». Car 18 % des personnes interrogées affirment que, si c'était à refaire, elles choisiraient un autre établissement, alors qu'elles n'étaient que 10 % dans ce cas en 2011.

Passer des promesses aux services concrets

« La crise de 2011 est probablement passée par là, mais ce qui frappe surtout, c'est la résilience de ce phénomène de défiance qui, année après année, se confirme et s'amplifie », indique Daniel Pion, associé conseil banque de détail chez Deloitte. Et les banques qui sont les mieux notées sont celles en ligne, alors que les banques classiques arrivent loin derrière.
Les clients aspirent à des tarifs plus justes, ils veulent être récompensés pour leur fidélité. Bref, que les promesses et la réalité du service en agence coïncident. Daniel Pion n'hésite pas à parler d'un « malaise profond ». Selon lui, « la banque de détail subit aujourd'hui l'absence d'évolution de son modèle historique. Cette étude fait ressortir l'impact sur le produit net bancaire d'un client ayant confiance dans sa banque, et donc, l'importance d'apporter toujours plus d'attention, d'écoute et de considération aux clients ». Un client satisfait serait susceptible de générer 25 % de revenus supplémentaires pour la banque. L'enjeu est donc de taille. Les Caisses d'épargne ne s'y sont pas trompées. Elles ont publié, en avril dernier, une liste de neuf engagements au service du client. « La mise en place de cette démarche "Engagement", c'est l'aboutissement de trois ans de travail et d'enquêtes de satisfaction auprès des clients afin de s'adapter à leurs nouvelles exigences », explique le réseau mutualiste. Parmi les exigences identifiées, celles d'être rappelé en moins de 24 heures après avoir laissé un message, d'avoir une réponse en 24 heures après toute demande de crédit immobilier, d'avoir les coordonnées directes de son conseiller bancaire et de pouvoir exprimer facilement une réclamation qui fera l'objet d'une réponse « en moins de dix jours ». L'ensemble des dix-sept Caisses d'épargne régionales s'engagent aussi à faciliter la gestion à distance, « où que vous soyez et quand vous le souhaitez ». Les banquiers ne sont pas les seuls à s'être engagés dans une telle démarche ; Dans l'assurance aussi, l'amélioration du service est devenue une priorité. La MGEN, la mutuelle santé de l'Éducation nationale, confrontée à l'intensification de la concurrence sur une catégorie professionnelle - celle des enseignants - qui lui était autrefois entièrement acquise, affiche cinq engagements de service : services personnalisés, accès facilité, accompagnement sur mesure, information, écoute. Derrière ces intitulés génériques se cachent de vrais changements, et notamment des remboursements santé en cinq jours en moyenne et en 48 heures si la carte Vitale est utilisée, un site Internet avec un espace personnel interactif, un numéro de téléphone unique pour suivre l'avancement des paiements et joindre un conseiller, une étude personnalisée, sur demande, du reste à charge en optique et en dentaire. Des résultats ont déjà été obtenus en 2011 : le délai moyen de remboursement des dossiers santé était de 3,8 jours, et même de 1,4 jour pour les dossiers télétransmis (soit 85 % du total) ; plus de 85 % des réclamations urgentes ont été traitées en moins de 3 jours, et 90 % des réclamations « classiques » en moins de 10 jours.
Pour arriver à ces résultats, la mutuelle, qui compte 3,5 millions de personnes protégées en complémentaire santé et réalise 2 milliards de chiffre d'affaires, a misé à la fois sur des avancées technologiques, des améliorations de l'organisation et des procédures, mais aussi sur le management. Il s'agissait de « coordonner les acteurs pour apporter une réponse homogène aux adhérents, promouvoir un esprit de service », explique-t-on à la MGEN. Plus encore que dans les autres secteurs de l'économie, cet « esprit de service » est devenu le nouveau Graal pour les banquiers et les assureurs, tant il est difficile à mettre en place. « L'esprit de service ne se décrète pas. Ce n'est pas quelque chose que l'on peut modéliser et imposer d'en haut », affirment Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier, les auteurs du livre Servir ou disparaître... Quand l'esprit de service devient une nécessité pour l'entreprise.*Alors comment agir ? Axa France a décidé d'en faire un projet d'entreprise. Dès son arrivée à la tête d'Axa France, fin 2010, Nicolas Moreau annonçait vouloir « faire d'Axa la première société de service en France ». L'ambition fixée n'est rien moins que le « service devienne irréprochable » et elle s'accompagne d'un « programme de transformation de l'entreprise ». En avril dernier, la compagnie a révélé ses deux premières réalisations : une charte d'engagements de services et un site comparateur de services. La charte est dite « digitale et interactive ». Elle est publiée sur le site de l'assureur où elle détaille et illustre en image ses quatre engagements vis-à-vis des particuliers (simplicité, conseil, présence, écoute). Concrètement, un client Axa peut suivre étape par étape le règlement de son sinistre automobile sur un espace personnalisé du site (illustration de l'engagement de présence). Quant au site comparateur, baptisé « quialemeilleurservice.com », il vise à comparer les services proposés par vingt-quatre acteurs du marché dans dix situations clés de la vie d'un assuré, comme lors d'un dégât des eaux, d'un déménagement ou d'une hospitalisation. « Le recensement est objectif, il a été fait par un organisme indépendant », souligne Amélie Oudéa - Castéra, directrice marketing, marque et service d'Axa France. Chez Axa comme ailleurs, Internet tient une grande place dans la réflexion sur l'amélioration du service, parce que le web permet la continuité de la relation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Il permet la personnalisation tant souhaitée par le client et il répond à l'exigence d'efficacité (achat en « Année après a quelques clics), de transparence et d'information. La Société Générale est d'ailleurs allée plus loin dans cette direction en créant, début avril, la première plate-forme collaborative sur la relation bancaire en France. Baptisée « SG et vous », il s'agit d'un espace d'échanges et d'entraide avec les clients et non clients de la banque, accessible sur le Web et l'Internet mobile. L'idée est de « créer une base de questions-réponses accessible à tous pour favoriser l'échange de conseils, astuces et bonnes pratiques ; [de] permettre aux internautes de suggérer des idées ou des propositions d'améliorations ; [...] de tester des propositions d'innovations », explique la Société Générale.
Mais Internet ne doit pas faire oublier les agences. Car, s'il n'est plus possible de réfléchir à la qualité de service sans penser à la relation à distance, à l'autonomie du client et à sa collaboration dans la production du service grâce aux nouvelles technologies, la nécessité de repenser les réseaux physiques s'est, elle aussi, imposée. « Dans cet univers de services multicanaux, les moments en "présentiel" sont de plus en plus rares. Il est donc très important de les réussir chaque fois que l'on a l'opportunité de les accomplir », selon Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier. Pour cette raison, Axa prévoit que « la déclinaison pour chacun des réseaux de distribution des quatre engagements de services se fera les uns après les autres », précise Amélie Oudéa - Castéra.
Les banques, à l'instar d'autres réseaux avec de nombreux points de vente, comme La Poste, doivent investir considérablement dans la rénovation de leurs agences. « Les bureaux de Poste ont été totalement repensés [...] le modèle traditionnel centré sur le guichet, qui était forcément générateur de files d'attente, a été éclaté en une multitude d'îlots centrés sur le client et le service personnalisé », raconte Xavier Auerat - Hement, directeur de la qualité au groupe La Poste, dans le livre Servir ou disparaître...L'objectif n'est donc pas simplement de changer la décoration ou de suréquiper les lieux en gadgets électroniques pour « faire moderne » mais bien de « repenser l'espace et les nouvelles technologies en même temps », indique Laurent Houitte, directeur marketing et alliances de Wincor-Nixdorf, avant d'ajouter : « Il faut partir des besoins du client, de son parcours, et en fonction de cela, organiser l'agence puis y intégrer les solutions technologiques utiles. »

Satisfaction et fierté des collaborateurs

Une opération moins simple qu'il n'y paraît et surtout très onéreuse. La rénovation complète d'une agence bancaire coûte entre 300.000 et 500.000 euros. À ce prix, il vaut mieux éviter de se tromper, ce qui explique les hési-tations de certaines enseignes. Les banques mutualistes qui laissent la décision aux caisses ou aux directions régionales sur le sujet sont plutôt en avance par rapport aux grands réseaux centralisés.
Mais les locaux bien conçus ne suffisent pas. « Avoir l'esprit de service, c'est être convaincu que l'on peut faire vivre un moment agréable au client, une belle expérience, le surprendre [...] nous avons eu à apprendre des comportements qui n'étaient pas habituels derrière un guichet », raconte Xavier Querat - Hement, de La Poste. La « bataille du service » doit donc aussi, et peut-être même au préalable, être menée auprès des collaborateurs dont les attentes ont évolué. Comme le soulignent Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier, « la satisfaction et la fierté des collaborateurs sont des facteurs déterminants de la satisfaction des clients ».

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* Servir ou disparaître... Quand l'esprit de service devient une nécessité pour l'entreprise, par Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier, éditions Vuibert, 288 pages, 20 euros.