A bâtons rompus avec le Dr Rainer Hecker (Loewe)

Comment faites-vous pour vous démarquer de la concurrence ?

En 2003 et 2004, nous avons connu une crise importante qui nous a fait perdre beaucoup d'argent. Nous n'avions pas su négocier l'évolution technologique des écrans à tube cathodique vers les écrans plats. Ce n'était pas par manque de savoir-faire technologique mais par manque de compréhension du comportement des consommateurs. Nous étions plus qu'étonné de voir que des gens étaient capable de payer trois à quatre fois plus pour un écran plat alors que la qualité de l'image était nettement moindre que celle d'un tube cathodique. Il nous a fallu attendre 18 à 24 mois pour obtenir des sources fiables de grands écrans plats pour revenir sur ce marché. Nous avons pu nous repositionner en 2005 en capitalisant sur le désir des consommateurs de posséder de beaux objets uniques. Nous avons récemment lancé la gamme Loewe Individual qui permet de choisir différentes techniques, différents composants et différentes couleurs pour composer votre propre télévision ou votre propre home cinéma.

Depuis notre crise de 2003, nous avons investi beaucoup dans la distribution (sélective) et la reconnaissance de notre marque. Nous sommes en passe de devenir la marque premium européenne en électronique grand public et en home cinéma.

Comment faites-vous pour le design de vos produits ?

Nous avons une petite équipe pour les prototypes et, tous les ans, nous mettons en compétition deux à trois studios de création. Nous avons gagné beaucoup de prix avec Phoenix Design de Stuttgart. Cependant, nous les remettons chaque année en compétition. Parfois, ils ne sont pas contents mais c'est notre règle.

Le japonais Sharp est votre actionnaire de référence. Quel est l'état de vos relations ?

Sharp possède 28,8% du capital, le management 15% et un investisseur financier 10%. Sharp est notre partenaire technologique. Nous développons pour ses écrans européens la technologie utilisée dans les modules électroniques. Après notre crise de 2003-2004, nous avons convaincu Sharp d'investir dans Loewe pour que nous puissions poursuivre notre collaboration technique. C'est un actionnaire passif, uniquement focalisé sur le développement de produits techniques pour le marché européen. Nous développons pour eux des châssis HDTV. Ils nous payent pour une recherche que nous aurions du faire de toutes façons. Cela contribue à couvrir nos coûts.

Achetez-vous vos écrans uniquement chez Sharp ?

Nous sommes totalement indépendant en matière d'achat. Nous pouvons acheter des dalles à Sharp mais aussi à LG et à Samsung. De cette manière, nous pouvons nous concentrer à construire notre marque premium. Notre stratégie nous a permis de dégager un EBIT de 28,5 millions d'euros sur un chiffre d'affaires de 374 millions d'euros. Cette marge d'EBIT de 7% est unique parmi les acteurs européens de l'électronique grand public.

Comment voyez-vous 2009 ?

Chaque année nouvelle apporte un nouveau challenge. Nous allons essayer de retrouver le volume 2008 et faire peut-être mieux car nous avons investi dans notre réseau de distribution international. Nous serons rentable mais sans doute moins qu'en 2008 qui était une année record.

Sharp pourrait-il racheter Loewe ?

C'est possible en théorie et si Sharp dépasse les 30% du capital de Loewe il devra lancer une OPA sur la totalité. Mais nous n'avons aucune discussion en cours.

Panasonic a décidé de fusionner avec Sanyo. Vous attendez-vous à d'autres fusions dans l'électronique grand public ?

Cela va certainement continuer. Si on regarde 20 ans en arrière, il y avait deux fois plus d'acteurs sur le marché. Pour Loewe, nous avons une situation stable au  niveau de l'actionnariat, grâce à Sharp. Nous devons être imaginatif et continuer à gagner de l'argent.

Quel est votre principal challenge ?

Maîtriser la vélocité des changements technologiques. Il n'y pas seulement la numérisation des images mais aussi l'arrivée des technologies Internet. Pour une petite entreprise comme Loewe, c'est un défi permanent.