Publicité: l'achat d'espace révolutionné par les enchères

L'arrivée en 2011 des premiers ad-exchanges, ces places de marché permettant l'achat et la vente d'encarts publicitaires en ligne et en temps réel, a inspiré un nouveau souffle dans le marché de la publicité et du marketing digital en France. Annonceurs et éditeurs ont finalement pu se retrouver, "échanger" et œuvrer pour rétablir une relation chamboulée comme tant d'autres par la grande vague du digitale. Les mots « Real Time Bidding » (RTB),  ou enchères en temps réel en français, sont aujourd'hui à la bouche de tous les annonceurs et éditeurs à l'affut d'un nouveau levier pour conquérir l'espace numérique. En quelques années seulement, la France s'est établie comme un leader grâce à un marché unique et une croissance d'investissement sans équivoque en Europe.

2012 : La machine se met en place

Le RTB est une technologie qui permet d'acheter aux enchères des espaces publicitaires en ligne (de type Display) en fonction de formats et d'audiences prédéfinis ; ces enchères se déroulent en temps réel, lors du chargement d'une page web, en quelques millisecondes seulement. Malgré un retard de quelques années, le marché français a rapidement rattrapé ses voisins anglais et américains. En effet, dès 2012, la France a commencé à se démarquer tant du point de vue de son offre que de sa demande.

D'un côté, les éditeurs ont saisi l'opportunité que présentait cette innovation pour créer leurs propres places de marché (ou ad-exchanges) très tôt en se fédéralisant. De cette manière, ils ont pu centraliser leurs ventes d'invendus et protéger leurs offres premiums, leur permettant ainsi de maximiser leurs profits. L'engouement a été tel qu'au cours de cette seule année, l'inventaire publicitaire disponible a augmenté de plus de 68 %.

Les annonceurs peuvent y voir plus clair

Le lancement d'Audience Square et de La Place Media vers la fin de 2012 a été un moment décisif et un indicateur de l'importance qu'allait prendre le RTB en France. Regroupant les grands noms de la presse traditionnelle et en ligne, ces deux ad-exchanges ont ainsi aidé à structurer et à dessiner un paysage médiatique clair et de qualité. Les annonceurs ont pu, par la suite, y voir plus clair et saisir l'opportunité présentée par les ad-exchanges pour valoriser leurs marques au sein de contenus éditoriaux reconnus et sans risque, et ce auprès d'une audience toujours plus qualifiée.

Du côté de la demande, les annonceurs avaient déjà démontré leur appétit pour le RTB. Entre 2011 et 2012, sa part au sein du Display avait doublé, une croissance forte soutenue par les annonceurs les plus précoces. A ce même moment, l'écosystème d'agences, de trading desks indépendants et d'experts était en pleine floraison. Les annonceurs les plus traditionnels, encouragés par cette dynamique, ont pu profiter de la base éducative et technologique qui s'est créée autour d'eux afin de mieux comprendre les applications métiers et débloquer une partie de leur budget en toute confiance en 2013.

2013 : La consolidation du marché

Avec 16 % de l'achat Display, à 117 millions d'euros, la France en a surpris plus d'un - et même outre-manche ! - suite à la parution des chiffres de l'Observatoire de l'e-publicité. Une croissance de 125% par rapport à 2012 en termes de part du Display place la France derrière les Etats-Unis et devant ses voisins Européens, dont l'Angleterre ; pays réputé « early adopter » de nouvelles technologies.

Si 2012 était l'année de l'offre, 2013 a bien été celle de la demande. Les rachats de Gamned et Matiro, l'arrivée de sociétés d'affiliation et d'emailing sur le secteur, de spécialistes analytics et PPC ont signalé la consolidation et la maturation de la demande qui jusque-là était disproportionnée par rapport aux volumes investis. Ce marché plus mature a apporté aux annonceurs des experts encore plus compétents, capable de fournir un travail plus qualitatif et plus à même de les aider à tirer profits de ce nouveau levier. L'attention apportée à la visibilité des bannières a par exemple été une étape importante pour rassurer les annonceurs les plus ROIstes.

Le travail de la data

Un travail de plus en plus sophistiqué de la data, Saint Graal du RTB, a belle et bien répondu aux attentes des annonceurs. Les boîtes noires que pouvaient être les ad-networks ont été éclipsées en 2013 par la transparence des ad-exchanges et la puissance de la data. La grande quantité d'espaces publicitaires était à disposition dès 2012 ; 2013 a témoigné, elle, d'une explosion des formats disponibles, allant du plus standard au plus avancé : rich media, vidéos, mobile, etc. Tant de choix que de possibilités pour atteindre la bonne audience, au bon moment et surtout de la bonne manière.

2014 : Et maintenant…

Le marché français du RTB se démarque aujourd'hui par une offre et une demande riches, sophistiquées et de qualité. Les éditeurs ont su tirer profit de l'émergence de cette nouvelle technologie en se structurant eux-mêmes rapidement. Parfois concurrents, ils se sont donné les moyens de s'assurer de garder le contrôle de leurs inventaires et de leurs tarifications face aux géants tels Google et de ce fait, de sortir de la spirale de destruction de valeur qui se profilait pour le Display. Nous pouvons observer en ce moment une tendance similaire en Allemagne, un marché moins mature.

Pour leur part, les annonceurs français peuvent profiter d'un des écosystèmes les plus dynamiques d'Europe. Avec l'aide des sociétés technologiques publicitaires et un des inventaires les plus raffinés du continent, ils ont maintenant les moyens d'explorer les possibilités marketing que le RTB présente non seulement pour la gestion de la relation client et l'acquisition, mais aussi la notoriété d'une marque. Des budgets supplémentaires qui viendront doper la croissance du marché français en 2014.

A l'avenir, la 4G et le perfectionnement de la publicité sur mobile permettront aux ad-exchanges de passer encore un autre seuil d'investissement. La France, j'en suis certain, répondra présente et sera d'ici là un bel exemple de « success story » du RTB. Il sera fort intéressant de voir ce que la « French Touch » apportera de nouveau au monde de la publicité en temps réel.