La marque France, c'est combien ? Réponse : 2 000 milliards de dollars. C'est 80 % du PIB (76 % en prenant le PIB 2013 du FMI) nous dit le cabinet Brand Finance (www.brandfinance.com). En valeur, nous sommes derrière les Etats-Unis (17 990 milliards de dollars), la Chine (6 100 milliards), l'Allemagne (4 000 milliards), le Royaume-Uni (2 400 milliards) et le Japon (1 938 milliards). Et nous sommes devant le Canada (1 850 milliards) et le Brésil (1 500 milliards).
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La marque France, ça veut dire quelque chose ? Oui et c'est embêtant car nous avons là un vrai déficit d'image. Oui si on compare l'évaluation de chaque marque nationale au PIB du pays. Oui car on voit alors que la France vaut moins que son PIB, 20 % de moins. C'est certes moins préoccupant que la Chine, qui « vaut 70 % de son PIB et moins encore que le Japon qui « vaut » la moitié de son PIB, mais quand même ! Que se passe-t-il ? Nous ne sommes pas très bien vus, certes mieux que ces deux-là, mais pourquoi de 20 % de moins que notre PIB ? Car nous ne tirons pas aussi bien notre épingle du jeu que le Royaume-Uni qui vaut 93 % de son PIB ou le Canada qui « vaut » son PIB, et surtout les Etats-Unis où la marque vaut 1,1 PIB et l'Allemagne où elle atteint 1,2 PIB.
Une image positive
Pourquoi ce déficit de marque pour la France ? Pour deux raisons : pas assez d'entreprises assez visibles, pas assez de politique concertée autour de la marque nationale. Certes la France a une image positive. Elle est liée à son art de vivre, à sa culture, à ses apports à l'histoire et la science du monde. En même temps, cette image n'est pas lisse. La France analyse, recherche, surprend. C'est bien pourquoi la France est un pays du luxe et du tourisme, en liaison avec cette longue histoire. Mais c'est aussi pourquoi la France a tant de difficultés à s'organiser pour avancer de manière plus efficace, plus mesurée, plus unifiée.
Développer la French Touch
Marque France : développer une « politique de marque » est décisif. On s'en doute, la marque France est une « marque ombrelle ». Elle soutient ainsi de nombreux messages pour exporter et aussi pour attirer des talents. Elle aide pour le tourisme, la culture, le luxe. Elle aide aussi pour l'innovation et le high tech, avec ce goût du changement et de l'effet surprise qui est « très Français ». Il faut donc partout développer cette French touch, dans les hôtels et le tourisme bien sûr, mais aussi dans les autos ou les avions, dans les boutiques ou les produits industriels. Partout de l'allure et de la surprise !
Une vraie politique industrielle à mettre en place
Plus de 200 milliards sont à la clef avec « l'effet marque France », soit l'écart entre la valeur actuelle de notre marque et celle qu'elle aurait en prenant le taux de PIB le plus atteignable, celui du Royaume-Uni. C'est donc d'une vraie politique industrielle qu'il s'agit. Pour le tourisme, par exemple, tout se joue si les visiteurs restent un jour de plus la première fois, et reviennent, bien sûr ! Impossible ? Ceci implique une vraie gouvernance organisée et, enfin, coopérative.
La vraie protection d'une économie et de son emploi, c'est d'être attirant. Il est donc dommage que les actions en ce domaine soient si peu opérantes et que le rapport piloté par Philippe Lentschener, avec Agnès B., Michel Gardel, Clara Gaymard et Robert Zarader soit resté lettre morte, à ce jour du moins. La France est décidément une maison de rapport(s). A vos marques !
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