Comment réconcilier "consommation" et "environnement" ?

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OPINION. Face aux paradoxes qui minent la transition écologique dont notre société a besoin, nous devons réconcilier la conscience et l'exigence du consommateur. Un challenge qui nécessite de promouvoir un modèle de commerce responsable fondé sur le choix. Un défi qui commande une transparence émancipatrice pour redonner véritablement au client le pouvoir d'agir en conscience. En intégrant la notion de responsabilité dans l'expérience client, nous redonnerons du sens à nos achats et des perspectives à notre économie. Par Fabien Versavau, PDG de Rakuten France (*).

Si la prise de conscience collective en matière d'écologie ne fait certes plus de doute, l'évolution des attentes des consommateurs interroge pourtant. À rebours de la nécessité urgente d'une réduction de notre empreinte écologique via une consommation plus raisonnable, ces derniers se montrent en pratique de plus en plus exigeants. Livraisons rapides, multiplications des retours, valorisation du neuf, quête du moindre coût, le paradoxe de ce grand écart entre conscience écologique et habitudes de consommation est criant.

Pour autant, il s'agit bien plus d'une inertie des pratiques que d'aspirations réelles. Les générations montantes de consommateurs, qui constituent une cible essentielle à conquérir, ont intégré les critères de durabilités dans leurs comportements. Dans un climat commercial rythmé par les boycotts et les choix de consommation drastiques, ce public d'avenir a intériorisé la responsabilité qui sous-tend l'acte d'achat au point d'en faire un code culturel qui relève aussi bien de l'appartenance sociale que de l'épanouissement personnel.

De nouvelles tendances de consommation se dessinent ainsi et méritent le soutien conjoint des acteurs du commerce physique et digital pour pleinement développer leur potentiel alternatif. Du « minimalisme » au « zéro déchet » en passant par les circuits courts ou circulaires, les valeurs de proximité et de durabilité nourrissent ainsi l'ambition partagée d'une économie offrant à tous la possibilité de prendre leur responsabilité individuelle à bras-le-corps.

Réconcilier conscience et exigence

Pourtant, selon une étude Kantar, un décalage entre l'intention et l'action demeure. Si 65 % des personnes interrogées déclarent privilégier les marques qui ont un impact positif, ils ne sont que 26 % à le faire vraiment.Comment l'expliquer ? Ce chiffre ne reflète pas une hypocrisie, mais bien une lacune dans les possibilités offertes aux consommateurs, un manque de choix qui atrophie les volontés avant même qu'elles ne deviennent actes. Changer ses habitudes demande un effort et parfois même un renoncement auquel tous ne peuvent pas consentir. C'est pourquoi, l'offre ne peut plus se contenter de suivre la demande, et doit l'anticiper afin de la rendre possible. La responsabilité doit aussi faire son chemin du côté des commerçants, et plus largement sur l'ensemble de la chaîne de valeur. Nous ne pouvons pas laisser les consommateurs demeurer la seul force transformatrice. L'avenir du commerce appartient à ceux qui sauront être les piliers quotidien d'une consommation plus durable.

On assiste désormais à l'émergence de produits et services, mais aussi de modèles d'affaire, taillés pour répondre aux impératifs écologiques en réconciliant conscience et exigence du consommateur. Les produits de seconde main ne sont-ils pas à la fois plus écologiques et accessibles ? La lutte contre l'obsolescence programmée n'invite-t-elle pas à innover ? Le « new normal » du commerce doit-être fondé sur sa capacité à ériger des ponts entre la responsabilité et la désirabilité des produits afin de redonner du sens à notre consommation. À travers les produits, c'est aux acheteurs eux-mêmes que l'on propose de changer. Les commerçants doivent ainsi offrir à leurs clients la possibilité d'aligner leur consommation avec leurs valeurs pour devenir qui ils souhaitent. Une voiture ne doit pas être « environmental friendly », elle doit faire de son conducteur un voyageur soucieux de l'environnement et de sa préservation. Ces « promesses transformatives » doivent être mises au centre des stratégies d'engagement pour participer à redonner du poids à l'acte d'achat.

Promouvoir la responsabilité par le choix et la transparence

Pour autant, il ne suffit pas de multiplier les offres, et d'adapter les discours. La responsabilité au-delà de tout opportunisme implique la sincérité. Si toute entreprise fondée sur une création de valeur d'intérêt général a vocation à s'investir dans cette démarche, nombreuses sont celles qui ne font que prétendre. C'est donc leur transparence qui les distinguera et conférera véritablement du pouvoir aux clients dans leur démarche. La clé pour réussir ce changement de paradigme réside donc dans le savoir offert aux consommateurs par les différents acteurs de la chaîne de valeur.

Une fois cette bataille culturelle décisive remportée, les pistes d'améliorations à venir sont nombreuses : établir une traçabilité écologique, mettre en place des décomptes carbone pour l'achat de seconde main, récompenser les achats responsables, faire de l'éco-conception et de l'éco-sourcing la norme, privilégier les marques qui prônent et appliquent des principes éthiques. Informés, conscients et engagés, les clients seront alors en pleine capacité de maîtriser leur consommation et son impact sans pour autant renoncer aux exigences qui sont les leurs.

Être durable, ce n'est pas seulement sauver la planète. C'est garantir la pérennité d'un tout en alliant sauvegarde de l'environnement, stabilité des sociétés humaines, et par extension viabilité de leur système économique. Une ambition qui nécessite de fournir à chacun les outils et connaissances nécessaire pour appréhender l'écosystème complexe dont ils font partie intégrante.

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(*) Par Fabien Versavau, PDG de Rakuten France.

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Commentaires
a écrit le 29/09/2020 à 18:39 :
Un beau discours qui cache une triste vérité. Les prix de la plateforme sont tirés vers le bas pour être les plus compétitifs possibles. Pour ce faire, la plupart des marchands sont étrangers (notamment asiatiques), l'impact environnemental de chaque livraison en avion est donc majeur. Si en plus de cela nous devons parler des retours, il s'agit d'un modèle tout sauf durable. La seconde main mise en avant ne reflète pas l'activité de Rakuten qui pousse chaque consommateur à acheter le nouveau téléphone qui vient de sortir au meilleur prix. À la limite du greenwashing, les nombreuses communications "responsables" ne reflètent que l'épuisement d'un modèle qui a du mal à se différencier par rapport à des concurrents bien plus engagés. Si on rajoute à cela, la compétitivité hors norme de l’e-commerce qui tire sans cesse les prix vers le bas, je pense que le modèle Rakuten ne pourra jamais s'inscrire dans une démarche "durable".
a écrit le 25/09/2020 à 16:41 :
Cela va au delà de l'environnement, c'est quoi notre choix de société avec bientôt 3000 milliards de dettes, ou va l'UE, ou va la France.. Mon avis rejoint celui de certains économistes quand ils disent tout bas qu'il faudrait réorienter la mondialisation et rembourser nos dettes ou s'en occuper.. Inquiet pour l'avenir et les générations futures.. Tient, ils baptisent en grandes pompes à Concarneau un chalutier usine de 80 mètres, une folie..
a écrit le 25/09/2020 à 12:25 :
okokok
tout ca c'est tres bien
on veut tous vivre dans un monde moins pollue, avec des produits corrects, etc
ok, mais il se trouve qu'a court terme les gens ne veulent rien payer, et deuxio, la structure des couts n'a rien a voir avec d'autres pays ( meme l'allemagne, hein! c'est dire)
alors expliquer qu'on va tous manger le panier paysan local qui coute 40 euros pour 2 kgs de patates non traitees et un choux fleur que vous ne voulez pas car vous ne le digerez pas, ca va chez des bobos fonctionnaires parisiens ( non virables et qui demandent des augmentations de salaire pour compenser la hausse de leur depenses, un peu comme fait le gouvernement depuis hollande, tres recemment en demandant de l'argent a... la bce!)
les innovations sont incrementales, et se passent dans le temps
y a des segemnts ou on peut faire ca et ou ca marche
les segments peuvent s'elargir avec le temps a d'autres types de segments
l'appliquer a toute la population brutalement comme c'est fait actuellement, c'est du nazisme vert, a court terme ca donne les gilets jaunes, a long terme un petit moustachu sympathique
et comme schizophrenie et imbecilite vont bien ensemble, on peut demander a interdire les voitures en ville, coller des taxes au poids sur les vehicules, tout en demandant a bridgestone de faire les ' bons' investissements, c'est a dire dans des pneus de SUV ( qui seront interdits), et aux constructeurs de relocaliser leurs production de vehicule ( par exemple dacia, qui pourra vendre sa sandero 30000 euros au lieu de 10.000 la difference etant compensee ' a l'euro pret' ' pour ceux qui n'en n'ont pas les moyens eux'
l'ecologie est trop importante pour la laisser a des fachos d'extreme gauche qui en font un repoussoir
a écrit le 25/09/2020 à 10:08 :
Rien de nouveau sous le soleil mais soyez plus "vert" les amis, la publicité vous y aidera! Voilà ce que veut dire "réconcilier la conscience et l'exigence du consommateur". Qui n'est autre que: "ne détruisez pas la rente construite par l'offre"!
a écrit le 25/09/2020 à 9:07 :
Consommation et Environnement, ce n'est pas possible. Le débat est clos. Inutile donc de noircir des pages et des pages pour donner des pistes. Elles sont toutes fermées.
a écrit le 25/09/2020 à 8:28 :
"Ce chiffre ne reflète pas une hypocrisie, mais bien une lacune dans les possibilités offertes aux consommateurs, un manque de choix qui atrophie les volontés avant même qu'elles ne deviennent actes. Changer ses habitudes demande un effort et parfois même un renoncement auquel tous ne peuvent pas consentir"

Bravo ! Un discours intelligent et responsable, enfin, je peux vous garantir que c'est très rare à lire ou entendre la plupart des hommes d'affaires préférant dissimuler leurs multiples responsabilités derrière celles des clients alors que ceux-ci sont totalement lobotomisés par des médias de masse nous hurlant que le bonheur est dans la consommation. Alors ils consomment à tout va cherchant ce bonheur imaginaire qui de ce fait leur fait acheter sans arrêt puisque le bonheur n'est pas dans la consommation.

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