Si la prise de conscience collective en matière d'écologie ne fait certes plus de doute, l'évolution des attentes des consommateurs interroge pourtant. À rebours de la nécessité urgente d'une réduction de notre empreinte écologique via une consommation plus raisonnable, ces derniers se montrent en pratique de plus en plus exigeants. Livraisons rapides, multiplications des retours, valorisation du neuf, quête du moindre coût, le paradoxe de ce grand écart entre conscience écologique et habitudes de consommation est criant.

Pour autant, il s'agit bien plus d'une inertie des pratiques que d'aspirations réelles. Les générations montantes de consommateurs, qui constituent une cible essentielle à conquérir, ont intégré les critères de durabilités dans leurs comportements. Dans un climat commercial rythmé par les boycotts et les choix de consommation drastiques, ce public d'avenir a intériorisé la responsabilité qui sous-tend l'acte d'achat au point d'en faire un code culturel qui relève aussi bien de l'appartenance sociale que de l'épanouissement personnel.

De nouvelles tendances de consommation se dessinent ainsi et méritent le soutien conjoint des acteurs du commerce physique et digital pour pleinement développer leur potentiel alternatif. Du « minimalisme » au « zéro déchet » en passant par les circuits courts ou circulaires, les valeurs de proximité et de durabilité nourrissent ainsi l'ambition partagée d'une économie offrant à tous la possibilité de prendre leur responsabilité individuelle à bras-le-corps.

Réconcilier conscience et exigence

Pourtant, selon une étude Kantar, un décalage entre l'intention et l'action demeure. Si 65 % des personnes interrogées déclarent privilégier les marques qui ont un impact positif, ils ne sont que 26 % à le faire vraiment.Comment l'expliquer ? Ce chiffre ne reflète pas une hypocrisie, mais bien une lacune dans les possibilités offertes aux consommateurs, un manque de choix qui atrophie les volontés avant même qu'elles ne deviennent actes. Changer ses habitudes demande un effort et parfois même un renoncement auquel tous ne peuvent pas consentir. C'est pourquoi, l'offre ne peut plus se contenter de suivre la demande, et doit l'anticiper afin de la rendre possible. La responsabilité doit aussi faire son chemin du côté des commerçants, et plus largement sur l'ensemble de la chaîne de valeur. Nous ne pouvons pas laisser les consommateurs demeurer la seul force transformatrice. L'avenir du commerce appartient à ceux qui sauront être les piliers quotidien d'une consommation plus durable.

On assiste désormais à l'émergence de produits et services, mais aussi de modèles d'affaire, taillés pour répondre aux impératifs écologiques en réconciliant conscience et exigence du consommateur. Les produits de seconde main ne sont-ils pas à la fois plus écologiques et accessibles ? La lutte contre l'obsolescence programmée n'invite-t-elle pas à innover ? Le « new normal » du commerce doit-être fondé sur sa capacité à ériger des ponts entre la responsabilité et la désirabilité des produits afin de redonner du sens à notre consommation. À travers les produits, c'est aux acheteurs eux-mêmes que l'on propose de changer. Les commerçants doivent ainsi offrir à leurs clients la possibilité d'aligner leur consommation avec leurs valeurs pour devenir qui ils souhaitent. Une voiture ne doit pas être « environmental friendly », elle doit faire de son conducteur un voyageur soucieux de l'environnement et de sa préservation. Ces « promesses transformatives » doivent être mises au centre des stratégies d'engagement pour participer à redonner du poids à l'acte d'achat.

Promouvoir la responsabilité par le choix et la transparence

Pour autant, il ne suffit pas de multiplier les offres, et d'adapter les discours. La responsabilité au-delà de tout opportunisme implique la sincérité. Si toute entreprise fondée sur une création de valeur d'intérêt général a vocation à s'investir dans cette démarche, nombreuses sont celles qui ne font que prétendre. C'est donc leur transparence qui les distinguera et conférera véritablement du pouvoir aux clients dans leur démarche. La clé pour réussir ce changement de paradigme réside donc dans le savoir offert aux consommateurs par les différents acteurs de la chaîne de valeur.

Une fois cette bataille culturelle décisive remportée, les pistes d'améliorations à venir sont nombreuses : établir une traçabilité écologique, mettre en place des décomptes carbone pour l'achat de seconde main, récompenser les achats responsables, faire de l'éco-conception et de l'éco-sourcing la norme, privilégier les marques qui prônent et appliquent des principes éthiques. Informés, conscients et engagés, les clients seront alors en pleine capacité de maîtriser leur consommation et son impact sans pour autant renoncer aux exigences qui sont les leurs.

Être durable, ce n'est pas seulement sauver la planète. C'est garantir la pérennité d'un tout en alliant sauvegarde de l'environnement, stabilité des sociétés humaines, et par extension viabilité de leur système économique. Une ambition qui nécessite de fournir à chacun les outils et connaissances nécessaire pour appréhender l'écosystème complexe dont ils font partie intégrante.

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(*) Par Fabien Versavau, PDG de Rakuten France.