Le coup d'envoi des soldes donné ce jour, s'achèvera le 7 février prochain. Vont-ils susciter une fièvre acheteuse chez les Français qui doivent faire preuve d'agilité dans un contexte inflationniste ? La tendance est difficile à prévoir d'autant que l'automne a été marqué par une fréquentation plus que modérée des points de vente. Malgré un renfort de publicité, le Black Friday n'a pas suscité davantage d'enthousiasme. En cause, une météo assez clémente qui n'incite pas à l'achat des collections d'hiver mais aussi l'approche des vacances de février où les consommateurs se réservent pour partir au ski.

Par conséquent, l'équation est de taille en ce début d'année 2023 où la plupart des commerçants se retrouvent avec un stock assez important et d'autres qui n'en ont plus du fait des difficultés d'approvisionnement en Asie et en Chine notamment. Ainsi, la préparation de la nouvelle saison comme c'est le cas dans le secteur de l'habillement, fait naître beaucoup de disparités de situation. Ceci alors que cette période possible de vente à perte doit lui permettre d'engranger 25 à 30% de son chiffre d'affaires annuel. Jouer entre le réassort et la reconstitution de la trésorerie va être un exercice relativement délicat.

L'utilitaire prime sur le plaisir

Notons également que l'inflation a entraîné une hausse des prix de certains secteurs, de l'ordre de 10 à 15%. Vont-ils abandonner les différentes démarques et frapper fort dès cette semaine ? Ou vont-ils au contraire les utiliser pour compenser les hausses de l'énergie qui touchent aussi les commerces ? Pour ne rien simplifier au casse-tête, de nombreuses boutiques ont anticipé par crainte de soldes moroses. Aussi, elles ont débuté des ventes privées ou des promotions réservés à leurs clients identifiés, porteurs d'un compte fidélité, dès le lendemain de Noël.

Pour le consommateur, la règle reste la même. Il s'initie au repérage quelques jours avant et se rend dans les points de vente dès le premier jour de démarque pour être certain d'avoir l'objet désiré, la taille, la couleur. Au-delà du plaisir de faire du shopping, les Français rationalisent leurs achats de sorte à ce qu'ils soient utiles. La hausse du coût de la vie va les conduire à faire des arbitrages et à les faire vite, comme le précise le CREDOC (1).

Respecter le rythme des saisons

À telle enseigne qu'il est annoncé que les téléviseurs, les sneakers, les smartphones et tous les biens qui s'inscrivent dans une dynamique très tendance vont afficher de gros rabais dès la première semaine (2).

Par ailleurs, une éthique se développe depuis ces dernières années autour de la durabilité des vêtements et les mouvements alternatifs prônent l'achat de secondes mains. Une position qui commence d'ailleurs à être partagée par le secteur de la mode dont la Fédération nationale de l'Habillement. Est-ce à dire que les soldes qui s'essoufflent vont faire la place à des confections vendues à leur juste prix toute l'année, sans rabais ? La réflexion est en cours.

Dans cette attente et plutôt que de supprimer totalement les soldes, ne faut-il pas s'interroger sur les dates retenues ? Elles sont généralement trop précoces et les acteurs concernés - des fabricants aux vendeurs - seraient sans doute plus avantagés si la périodicité des collections suivait vraiment le rythme des saisons. C'est une piste à étudier.

Derniers soldes avec ticket

Enfin, ce seront les derniers soldes avec un ticket de caisse. Au 1er avril 2023, il disparaîtra au profit d'un envoi numérique. C'est l'occasion pour les commerçants de mettre à profit cette période pour sensibiliser les consommateurs. Mais aussi de développer des solutions de e-tickets pour les expédier par SMS, par e-mail, via les applications bancaires des acheteurs ou en générant un QR Code. Si cette dématérialisation présente l'occasion de se constituer un fichier client plus solide, elle devra bien sûr respecter le règlement RGPD et recueillir le consentement du client.

En conclusion, les soldes subissent une perte d'intérêt. Elle est éminemment conjoncturelle. La Covid-19, l'inflation et la guerre en Ukraine ont accentué ce désamour du fait d'un manque de confiance en l'avenir sur lequel repose notre dynamique économique. De même, les géants des différents secteurs ont renouvelé l'offre sur le marché avec des politiques de prix bas toute l'année, dribblant au passage le web. Aux enseignes traditionnelles d'être inventives pour se frayer un passage où elles auront à cœur, à la fois de renouveler l'expérience client, les méthodes de fidélisation tout en tenant compte des préoccupations environnementales des consommateurs.

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(1) Ouest France - Soldes d'hiver. « On sent une frustration côté consommateurs » - 11 janvier 2023.

(2) Le Parisien - Soldes d'hiver : téléviseurs, sneakers, smartphones... de gros rabais dès la première semaine - 11 janvier 2023.