IDEE. La crise actuelle profite de manière inégale au secteur. Les changements récents dans le comportement des consommateurs pourraient mener à des évolutions durables. Par Daniele Pederzoli, Neoma Business School
La crise sanitaire qui a frappé le monde depuis janvier 2020 ne sera pas, espérons-le, rappelée comme la plus meurtrière de l'histoire, mais certainement comme celle qui a mis à genoux l'économie mondiale et a obligé, fin mars, plus de trois milliards de personnes à se confiner chez elles pendant de longues semaines.
La crise a porté sous les feux des projecteurs le secteur de la distribution. Il est surprenant de voir comment un secteur autant décrié pour son rapport de forceavec les petits fournisseurs ou pour son incitation à la surconsommation, est devenu en quelques semaines un acteur essentiel de la vie des Français, et le sauveur de la production agricole du pays.
Drive et livraisons, des canaux plébiscités
C'est peut-être ici que nous pouvons trouver l'un des changements imposés par la crise : le changement du regard des Français et des hommes politiques sur ce secteur qui emploie des millions de salariés et qui nous accompagne dans notre vie quotidienne depuis plus d'un siècle et demi.
En matière économique, bien qu'il soit encore trop tôt pour tirer des conclusions, certaines tendances émergent déjà clairement au milieu de la tempête.
À grosses mailles, les gagnants de la crise sanitaire actuelle semblent être la distribution alimentaire et l'e-commerce. Dans la catégorie des perdants figureraient une grande partie du commerce non alimentaire et les centres commerciaux.
Mais si on creuse un peu plus en profondeur, la situation apparaît toutefois beaucoup plus complexe et nuancée.
Le secteur alimentaire a vu son chiffre d'affaires augmenter fortement durant ces dernières semaines. Les queues devant les magasins et les linéaires vides ont fait la une des journaux télévisés. Les chiffres confirment ce vent de panique : dans la semaine du 9 au 15 mars, juste avant le confinement, les ventes en valeur de la distribution alimentaire en France ont enregistré une hausse de 38% par rapport à l'année précédente. Un record absolu.
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Tous les canaux ont profité de cette croissance, mais deux se détachent nettement : le drive (+61,1%) et la livraison à domicile (+90,2%).
Des distributeurs dépassés par la situation
L'explosion des ventes via ces canaux a provoqué des ruptures de stock considérables et un rallongement imprévisible des délais de commande et de livraison d'environ cinq jours dû notamment aux faiblesses des systèmes logistiques de plusieurs distributeurs.
Or, la notion de rapidité a longtemps été au cœur des campagnes de communication vantant les mérites de la solution drive, avec la promesse d'un délai de deux heures entre la commande et la mise à disposition des produits.
Face aux ruptures de stocks et aux délais de livraison, aucune politique de rationnement ou de limitation de commande n'a été mise en place par les distributeurs.
Les entreprises de distribution ne disposent pas, pour la plupart, des outils informatiques ou de préparation nécessaires pour gérer ce genre de situations d'engorgement. Une amélioration des outils et des processus sera donc probablement à l'ordre du jour de l'après-crise.
Cependant, même Amazon, qui a bâti toute sa réputation sur sa puissance technologique et logistique, a laissé de côté sa promesse de livraison en 24 heures. Il y a fort à parier que ses clients Prime s'en souviendront au moment de renouveler leur adhésion annuelle.
Mais que dire du manque de réaction dans les magasins face aux caddies pleins à craquer d'eau, de papier toilette et de pâtes ? Il y a souvent des limites aux achats pendant les promotions. Pourquoi aucune limite n'a été mise en place durant cette crise jusqu'à présent en France ?
Au Danemark, dans le but de rationner les flacons de gel hydroalcoolique, un magasin a par exemple trouvé la parade en vendant le premier flacon à cinq euros et le lot de deux flacons à... 268 euros !
2020, une année noire pour le non alimentaire
À l'heure actuelle, les grands perdants de la crise sont les entreprises non alimentaires, qui ont certainement pu continuer de vendre sur Internet, mais qui ont été obligées de fermer leurs magasins pendant plusieurs semaines.
Selon les informations disponibles, le secteur de l'électronique n'a pas trop souffert, grâce à la croissance des ventes des tablettes, imprimantes, cartouches et autres articles utiles en situation de confinement.
Le secteur de l'habillement et des accessoires, cependant, est en train de souffrir au-delà de l'imaginable : après deux saisons d'hiver fortement perturbées par les manifestations des «gilets jaunes» et les grèves des transports publics, le printemps 2020 devrait lui aussi perdu.
En France, deux entreprises ont déjà été placées en redressement judiciaire la semaine dernière : la marque de chaussure André et Orchestra-Prémaman, spécialiste de la mode enfantine. Aux États-Unis, plusieurs chaînes de grands magasins prévoient de ne jamais plus rouvrir une partie de leur parc de magasins, avec, en tête de liste, les magasins déjà déficitaires avant la crise.
Les petites entreprises indépendantes des secteurs non alimentaires et de la restauration sont également en risque.
L'État français a mis en place des aides spécifiques et totalement inédites pour un système économique de type capitaliste. Mais le doute persiste quant à leur capacité à sauver les milliers d'entreprises indépendantes fragilisées et par extension le tissu économique des centres-ville déjà en partie désertifiés.
Le dernier grand perdant de la crise est le secteur des centres commerciaux, qui enregistrait déjà une baisse de la fréquentation depuis quelques années, mais qui a vu s'écrouler le nombre de visites dans les dernières semaines.
Comment se passeront les négociations entre les bailleurs et les commerçants installés dans ces centres ? Le taux de remplissage des centres à la fin de la crise pourrait être durement affecté par les décisions prises en la matière.
Il est difficile d'évaluer dès maintenant les conséquences de la crise. Mais deux hypothèses peuvent être évoquées : tout d'abord, il est probable que les consommateurs confinés pendant plusieurs semaines développent une plus grande sensibilité concernant la distinction entre les besoins essentiels et les besoins accessoires même après la fin de la crise.
Il est également possible que la tendance à préférer les circuits courts et les approvisionnements «nationaux» se consolide et devienne beaucoup plus forte dans les prochaines années.
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Par Daniele Pederzoli, Professeur de Marketing et directeur des programmes en distribution, Neoma Business School
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