Volkswagen : leçon de greenwashing à l'allemande

« Nous aspirons à contribuer à la mobilité du futur, la rendant responsable, compatible avec l'environnement et bénéfique pour chacun » : la vision stratégique de Volkswagen claironnée sur le site internet résonne comme une preuve de la plus profonde hypocrisie.

En trompant les autorités et le public sur la qualité écologique de ses véhicules, Volkswagen vient d'écrire une nouvelle page du livre noir du capitalisme. Le scandale qui ébranle la firme automobile allemande est d'autant plus marquant qu'il s'accompagne de chiffres clefs astronomiques : 11 millions de véhicules touchés, presque 500 000 voitures en circulation rien qu'aux Etats-Unis, un taux d'oxyde de carbone 40 fois supérieur à la norme imposée par le Clean Air Act américain.

Communiquer vert

A la hauteur de ces méfaits, la question se pose de comprendre comment Volkswagen a pu commettre une telle escroquerie pendant presque une dizaine d'années. La réponse est à trouver en partie dans une technique de communication : le greenwashing. Le phénomène de greenwashing a été défini comme les dépenses de communication d'une entreprise pour apparaître comme plus respectueuse de l'environnement qu'elle ne l'est véritablement. Il s'agit de travailler sur la communication et non sur la substance de l'entreprise. Cette communication malsaine car trompeuse utilise des techniques malheureusement éprouvées dont Volkswagen était passé maître.

Certains spécialistes parlent des péchés du greenwashing, tous commis par Volkswagen. Premièrement, le péché de mensonge consistait à tromper sur la qualité des gaz émis par ses véhicules. Il est évident que mettre en place un logiciel pour berner l'agence américaine de l'environnement nécessitait de savoir que les véhicules équipés étaient très fortement pollueurs. Il est aussi possible de renforcer l'effet du mensonge en accusant les autres. Dans une publicité de juin 2015, la Direction de la communication de Volkswagen avait trouvé un parfait slogan pour parler de ses concurrents, « s'ils mentent à leurs enfants, imaginez ce qu'ils vous raconteront quand ils essaieront de vous vendre leur voiture ». Jolie preuve de cynisme.

Un discours abscons

Un autre péché consiste à détourner l'attention. En diffusant de longs rapports sur la politique de responsabilité sociale ou en participant à loisir à des conférences sur le sujet, les communicants de Volkswagen attiraient le regard des observateurs sur de bonnes pratiques, pour faire oublier les mauvaises. La technique suivante est d'utiliser dans sa communication de fausses preuves. Exhiber une certification de propreté américaine (obtenue par des mensonges) revenait à utiliser une fausse preuve de sainteté.

La quatrième technique de greeenwashing est de mobiliser un discours abscons et vague. Le site de Volkswagen s'en fait l'écho en proclamant : «contribuer à la mobilité du futur ». Il est plus séduisant et vague d'écrire « contribuer à la mobilité » que de clamer « produire des automobiles ». Dans une publicité, la marque allemande annonçait son « eco-conscience » et « l'écologie sans compromis », des termes suggestifs mais sans réelle signification.

Des méthodes criminelles

Enfin, un autre péché est l'association non pertinente dont la plus certaine technique est d'accoler des images à connotations positives pour vanter les mérites d'un véhicule fortement pollueur. Quelques publicités sont révélatrices : un chien espiègle qui imite une voiture dans des paysages urbains verdoyants, un 4X4 dans des paysages idylliques de nature sauvage avec sa bande d'écolos en goguette, une joyeuse famille émerveillée à l'idée d'une balade en Volkswagen.

Tant que les techniques du greenwashing de Volskwagen n'étaient pas explicitement repérées, les dépenses de communication trompeuse de la firme automobile étaient plus rentables que des efforts réels pour améliorer la qualité écologique des véhicules. Cette sombre histoire de greenwashing sournois et criminel est heureusement aussi une preuve réconfortante de l'importance d'une véritable politique de respect de l'environnement. Avec une amende potentielle de presque 20 milliards de dollars, Volkswagen sera maintenant la preuve que le crime écologique ne paye pas.