C'est un tableau en demi-teinte que dresse un sondage de Hubspot, publié en décembre, concernant les perspectives de vente des entreprises françaises. Baptisée « Vers la reconstruction du pipeline de vente en France », l'étude menée en octobre par le spécialiste du marketing a constaté que plus d'un commercial français sur deux (51 %) ne pensait pas pouvoir atteindre ses objectifs de vente à l'approche de la fin de l'année. Ils sont même 16 % à n'avoir réalisé aucun objectif au moment du sondage.

En cause, principalement, le passage au télétravail. D'une part, d'après le sondage, 52 % des entreprises hexagonales n'ont mis en place aucune adaptation pour le faciliter. D'autre part, sans interactions en face à face, la plupart des commerciaux sondés déclarent éprouver des difficultés à nouer des relations avec leurs prospects. Les petites et les micro-entreprises sont particulièrement concernées, nombre d'entre elles n'ayant pas été à même de mettre en place des changements tels que la vente à distance (71 % contre 43 % pour les grandes entreprises).

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Si l'impact de la crise diffère selon les secteurs, certaines entreprises tirent mieux que d'autres leur épingle du jeu. « Un écart s'est creusé entre les entreprises qui ont adopté une approche de vente à distance, axée sur la technologie, et celles qui tentent encore de patienter », analyse Julia Cames, directrice de la communication de Hubspot France. « Les entreprises qui ont su réagir sont celles qui étaient déjà digitalisées ». Mais aussi celles qui ont su « remettre l'humain au cœur de la communication, de même que celles qui ont essayé de comprendre davantage les besoins de leur audience », détaille-t-elle.

Un ressenti inégal selon les générations

Autre facette de la crise révélée par l'étude : l'ancienneté dans l'entreprise ainsi que la génération, jouent sur le ressenti. Ainsi, les managers et les directeurs commerciaux étaient plus persuadés qu'ils parviendraient à respecter les jalons fixés que les commerciaux, les directeurs de vente et les sales op (respectivement 30 % contre 15 %). Une situation contrastée qui pourrait refléter les difficultés auxquelles font face les commerciaux dans leurs échanges avec leurs prospects, et qui n'ont pas encore été répercutées par le management.

Surtout, malgré la conjoncture, les plus jeunes s'affichent optimistes : 33 % des 18-34 ans prévoyaient atteindre plus facilement leurs objectifs en décembre, contre seulement 15 % des plus de 35 ans. Les juniors sont même 70 % à affirmer être autant voire plus confiants qu'avant la pandémie. Un optimisme qui pourrait être lié à l'aisance des millenials, « nés » dans le digital, à s'adapter à de nouveaux outils. L'enseignement face à ce constat ? « Il convient de simplifier la mise en place de nouveaux outils et de s'assurer que toutes les équipes s'adaptent », commente Julia Cames.

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Reste que le chemin vers la reprise est encore long. Près de la moitié (44 %) des entreprises interrogées ne voient pas l'horizon s'éclaircir avant mi-2021. « Il n'y a pas de retour à la normale comme avant. Pour réussir, il faudra sans doute être un peu plus flexible avec ses objectifs et éventuellement les revoir trimestre par trimestre », préconise Julia Cames. L'essentiel, pour rebondir, sera de s'adapter : « Ne pas rester dans le statique, faire preuve de flexibilité... et, surtout, communiquer avec ses équipes ! ».