Les Grand Prix COM-ENT 2018, l’association des professionnels de la communication, ont révélé une tendance très axée sur l’intérêt général et la cause des femmes. L’occasion de faire le point sur une (r)évolution sociétale inédite et d’en discuter avec Laurence Beldowski, directrice générale de COM-ENT.
C'est incontestable : il y aura un avant et un après #MeToo dont la résonnance planétaire s'est fait l'écho en France avec #BalanceTonPorc. Une résonance qui, plus d'un an après l'affaire Weinstein, aura permis de libérer la parole des femmes pour une longue, très longue discussion. Car oui, il y en avait des choses à dire sur la condition des femmes, des choses souvent cachées, des choses tues, des choses qui faisaient mal, des choses qui faisaient honte. Mais depuis, la honte s'est déplacée vers les auteurs de propos sexistes, d'attitudes discriminatoires, de harcèlement et de violences. Libérant l'expression même des victimes, ces femmes qui ont eu à subir les comportements inappropriés et parfois insupportables de certains hommes. Car pendant longtemps — trop longtemps — les femmes ont eu à supporter ce type de comportements. C'était comme ça, on n'y faisait presque plus attention, sauf dans des cas de violence majeure, voire extrême. Et encore, oser en parler n'était pas si aisé. On n'osait pas dire, on n'osait pas dénoncer, on n'osait pas révéler. Finalement #MeToo aura permis de dénoncer la réalité des faits et donc de révéler la vérité. Plus que la dénonciation des personnes (même si certains n'ont pas été épargnés) c'est la révélation d'un phénomène de société insupportable qui a été mis au grand jour.
Révolution sociétale? Evolution des mœurs ? Prise de conscience ? Changement de paradigme ? Les bouleversements actuels, largement relayés sur les réseaux sociaux, avancent à une vitesse jusqu'ici inédite. De fait, les communicants se sont largement emparés de la situation. Aujourd'hui, les directions de la communication des entreprises, les agences et les freelance oeuvrent avec ferveur et souvent engagement sur le sujet de la condition des femmes, de l'égalité femmes-hommes et de la structuration des messages non-sexistes. Sans doute parce que le secteur de la communication est bien souvent le reflet de la société.
Décryptage avec Laurence Beldowski, directrice générale de COM-ENT et membre actif de l'association Toutes Femmes Toutes Communicantes, qui a souhaité utiliser l'écriture inclusive. Souhait excaucé.
LA TRIBUNE : Comment expliquer le changement de paradigme si rapide dans le secteur de la communication ?
Aujourd'hui, l'attractivité des entreprises est un vrai sujet pour la marque employeur. Donner du sens à son métier, à ses activités, est devenu une priorité majeure. Mais l'engagement, l'implication doit être à double sens. On ne peut pas ignorer que les salariés ont été pressurisé.es, et même ignoré.es ces dernières décennies, dans un modèle pyramidale aujourd'hui dépassé. Les employé.es demandent à être entendu.es, mais aussi reconnu.es, et ils le sont plus que jamais. Au cœur des nouvelles pratiques de l'entreprise, la tendance à l'employee advocacy permet de mobiliser ses salarié.es pour devenir ses ambassadeurs et ambassadrices, non seulement dans leur vie professionnelle, mais aussi à certaines occasions de leur vie de tous les jours et également sur les réseaux sociaux. Ce lien se tisse également par le biais d'événements dédiés aux équipes. Là où, il y a encore peu de temps, on intégrait les nouvelles recrues avec une simple réunion d'accueil, les séminaires d'intégration se généralisent et se professionnalisent. Certaines entreprises créent une direction de l'engagement dans laquelle la communication a un rôle majeur. Et forcément, cela développe les liens avec son entreprise et booste ce rôle d'ambassadeur et ambassadrices des salarié.es. Deux objectifs majeurs : faire en sorte de garder les talents et, pour ceux qui sont ailleurs ou jeunes diplômé.es, leur donner envie de rejoindre l'entreprise. D'autant plus que si les engagements des entreprises ne sont pas tenus et accompagnés de preuves, les salarié.es n'hésitent pas à partir ou à exprimer ouvertement sur les réseaux sociaux ce qu'est la réalité de la société dans laquelle ils ou elles travaillent.
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LA TRIBUNE : Avec cette responsabilité sociale qu'on ne peut plus ignorer et l'utilisation normalisée des réseaux sociaux, le changement de paradigme s'est accéléré à une vitesse fulgurante. Pensez-vous que le mouvement #MeToo ait contribué à changer le regard sur la condition des femmes en général ?
Avec le réseau Toutes Femmes Toutes Communicantes, de COM-ENT nous soutenons #MeToo. Le mouvement a réellement permis de libérer la parole des femmes et de prendre conscience de l'ampleur des différentes conséquences liées au sexisme et harcèlements. Dans certains cas, cela a permis aux femmes d'échanger et de réaliser qu'elles n'étaient pas seules à subir des comportements sexistes, voire à être harcelées. En libérant leur parole, elles ont osé, souvent à plusieurs, se rendre dans les bureaux des DRH et expliquer les situations inappropriées qu'elles vivaient avec certains collègues hommes. Des situations que les ressources humaines n'avaient pas identifiées ni même soupçonnées. Les entreprises ont pour la plupart pris en main ce sujet et ont décidé d'agir : les services RH et Communication ont lancé de grandes opérations de prévention. On a vu apparaître des campagnes de sensibilisation, des ateliers débats avec les salairié.es pour leur permettre de s'exprimer mais aussi de comprendre ce qu'était le sexisme et ses conséquences. Ces campagnes conçues à titre préventif, expliquent ce qu'est le sexisme, souvent en le montrant et en inversant les rôles, mécanique assez connue et qui a fait ses preuves. Après le temps de la prise de conscience, l'entreprise agit !
LA TRIBUNE : Qu'en-est-il réellement de la prise de conscience sur la condition des femmes ?
Le challenge sur l'égalité femmes-hommes, c'est de faire comprendre aux salariés qu'il ne s'agit pas d'un combat entre les femmes les hommes. C'est un enjeu primordial de communication, car trop d'hommes ont l'impression que les femmes veulent prendre leur place ou même le pouvoir... Mais les mentalités et les lois évoluent, en commençant par le sujet de l'égalité salariale, qui est au cœur des préoccupations du gouvernement : à partir du 1er janvier, les entreprises de plus de 50 salariés devront mesurer les écarts de salaires entre femmes et hommes, et auront 3 années pour y remédier. Et le 4 décembre dernier, trente entreprises et organisations ont lancé l'initiative #StOpE. Toutes ont signé « un acte d'engagement commun pour lutter contre le sexisme ordinaire au travail »,sous le haut patronage de Marlène Schiappa, Secrétaire d'Etat chargée de l'Egalité entre les femmes et les hommes et de la Lutte contre les discriminations. L'objectif est de partager et promouvoir les bonnes pratiques de lutte contre le sexisme ordinaire ainsi que de créer un collectif d'entreprises et de dirigeant.es engagé.es sur cette thématique, afin d'inscrire cette initiative dans le temps. Ce sont des avancées considérables ! Sur ce point et bien d'autres relatifs à l'égalité femmes-hommes , l'entreprise a intérêt à bien structurer son discours : beaucoup d'hommes (et certaines femmes) ne comprennent pas ce qu'est le sexisme tellement il est ancré dans notre culture . Il y a là un gros travail de pédagogie. Avec Toutes Femmes Toutes Communicantes (réseau composé de 1200 adhérentes de COM-ENT, ndlr), nous intervenons en entreprise. Nous passons au crible les publicité avec notre Check list qui permet de mieux comprendre et débusquer le sexisme. Nous montrons des situations de vie qui aident à décrypter lesdits comportements sexistes. De fait la communication s'empare du sujet et doit être exemplaire sur les deux fronts : s'adresser aussi bien aux femmes qu'aux hommes en veillant à l'image qu'elle donne des femmes (position égale de l'homme, image respectueuse ...) Porter le sujet de l'égalité femmes-hommes à l'intérieur de l'entreprise mais aussi dans la société en général, et en soutenant les nombreuses associations qui oeuvrent dans ce domaine.
LA TRIBUNE : Aujourd'hui, les communicants s'engagent sur le sujet de façon très sincère. Comment voyez-vous l'avenir de ce mouvement ?
Il est vrai que les campagnes de communication se multiplient. Les associations se multiplient elles aussi ; ainsi que les accompagnements en pro bono des agences de communication pour la cause. C'est la preuve d'un fort engagement. C'est le cas de l'un de nos deux Grands Prix exæquo, remis à la Fondation des Femmes, accompagnée par l'agence de TBWA Corporate par exemple. Et d'autres agences impliquées sur le sujet ont offert leurs services, comme l'agence Madame Bovary qui a conçu le film La Bande son de la vie d'une femme, COM-ENT d'or de la catégorie Intérêt Général. Le palmarés 2018 de nos Grands Prix est révélateur : MBDA Systems, le réseau SNCF au féminin ou GRTgaz, ont également été primés cette année, toujours sur ce sujet. La prise de conscience sur la cause de l'égalité femmes-hommes et sur la condition des femmes est générale. Le sujet concerne autant les violences faites aux femmes, la place des femmes dans l'entreprise et plus globalement dans nos sociétés, et cela dans tous les secteurs que ce soit l'art, l'industrie, les services.... Les inégalités sont hélas partout. C'est d'ailleurs le sens du collectif Ensemble contre le sexisme (dont l'association Toutes Femmes Toutes Communicantes fait partie, ndlr); nous sommes 34 associations à y adhérer. Nous n'avons pas toutes le même objet, mais toutes nous luttons contre le sexisme, à l'origine de tous les maux. Ensemble nous avons plus d'impact. Et nous organisons le 24 janvier prochain la deuxième journée nationale contre le sexisme, avec la formidable campagne « le Sexisme tue », encore une fois réalisé en pro bono par une agence de communication très engagée : Nude Les communicants et communicantes au cœur des stratégies des organisations, se sont emparé.es de la cause pour la faire émerger auprès du grand public. Cela va dans le sens de leur responsabilité sociétale accrue. En se plaçant au cœur des évolutions de la société, l'entreprise n'a plus le choix, elle doit changer elle aussi. Elle se replace dans cette notion de bien commun et surtout se veut actrice majeure des grandes évolutions sociétales. C'est une avancée sans précédent, d'autant plus que beaucoup d'hommes nous ont rejoint. Et cela aussi, c'est un changement sociétal majeur.
