Big Data : JCDecaux passe à la vitesse supérieure

En parallèle du prochain déploiement de 1000 écrans digitaux dans les abribus londoniens, le géant de la publicité urbaine a dévoilé mercredi un nouveau logiciel d’analyse et de ciblage publicitaire. Basé sur l’analyse des données des individus et sur l’écoute des médias sociaux, l’outil vise à améliorer l’efficacité des campagnes, et à ferrer de nouveaux annonceurs.
Pierre Manière

4 mn

JCDecaux va installer des écrans publicitaires dans tous les abribus de la très commerçante Oxford Street.
JCDecaux va installer des écrans publicitaires dans tous les abribus de la très commerçante Oxford Street. (Crédits : Reuters)

L'affichage aussi fait sa mue sa digitale, et JCDecaux n'échappe pas à cette vague. Ce mercredi, le numéro un mondial de la communication extérieure a annoncé le déploiement de 1.000 écrans digitaux dans les abribus de Londres, dont il a obtenu la gestion cet été. D'une taille de plus de 2,10 mètres, ceux-ci émailleront la capitale britannique à partir du 1er janvier prochain. JCDecaux a ciblé en priorité les quartiers les plus commerçants et les plus touristiques, à l'instar des très cotés Kensington ou Westminster. Aux dires du groupe, « 20% des dépenses des consommateurs britanniques » s'effectuent dans les zones couvertes.

Mais disposer de grands écrans est une chose, les exploiter efficacement en est une autre. Pour ce faire, JCDecaux a jeté son dévolu sur le « big data », ou l'analyse et l'exploitation des « mégadonnées » disponibles sur son terrain de chasse. Grâce à un nouveau logiciel, baptisé SmartBrics, la société peut, en quelques clics, formuler et maximiser des scénarios de campagnes publicitaires en fonction des desiderata des annonceurs. Si, par exemple, une marque de luxe dispose d'un budget arrêté pour communiquer sur des chaussures destinées à de jeunes femmes actives et aisées, il est possible de déterminer les zones et les périodes les plus propices pour diffuser sa réclame. Dans ce cas, les écrans des abribus de la très chic et huppée Oxford Street seront probablement privilégiés par rapport à ceux d'autres quartiers plus populaires et excentrés.

Des commerciaux proactifs

Pour livrer son verdict, le logiciel dissèque, compile et croise quantité d'études économiques, sociologiques et démographiques. Celles-ci proviennent d'organisme publics et privées. D'après JCDecaux, les informations liées aux dépenses des individus émanent par exemple de CACI, une agence britannique spécialisée dans le ciblage publicitaire. Pour gagner en efficacité et cerner en temps réel le comportement des consommateurs, le groupe table aussi sur l'écoute des médias sociaux. Cela permettra à JCDecaux de se montrer proactif et de gagner en réactivité. En clair, si un produit devient subitement à la mode, ses commerciaux pourront d'emblée avertir les marques concernées, et leur proposer des campagnes sur-mesure.

Un levier sur lequel JCDecaux mise beaucoup. En témoigne le lancement prochain de l'initiative « Connected London ». En un rien de temps, celle-ci permettra, d'après le groupe, d'interroger un panel de 5.000 habitants « sur leur état d'esprit, leur attitude, leurs marques préférées et leur style de vie ». Avec ses nouveaux abribus digitaux et son logiciel, Jean-François Decaux, le président du directoire du mastodonte de la publicité, se targue donc de pouvoir « envoyer le bon message, au bon endroit et à la bonne heure pour toucher la bonne personne ».

« Répliquer le modèle britannique dans le monde »

Surtout, cela doit permettre au groupe d'étoffer son portefeuille de clients. Jean-François Decaux cite son réseau d'écran à l'entrée des magasins Tesco. Lancé l'an dernier au Royaume-Uni, il couvre 400 points de vente. Avec cette initiative - qui a servi de modèle à celle des abribus -, « Unilever [le géant des biens de grande consommation, Ndlr] est devenu notre premier annonceur sur ce réseau », dit le patron. Pourquoi ? Parce que d'après lui, le ticket d'entrée est devenu abordable pour les petites marques. Celles-ci peuvent désormais vanter leurs produits en ciblant les magasins qui les intéressent, ce qui n'était pas négociable auparavant.

Locomotive du numérique au sein du groupe, l'Angleterre n'en demeure pas moins une exception. Jean-François Decaux précise ainsi qu'avec ses nouveaux écrans et son logiciel, le digital pèsera plus de 50% du chiffre d'affaires du groupe dans le pays, contre 9% au niveau mondial. « L'idée, c'est bien sûr de répliquer le modèle britannique dans le monde », se projette-t-il. Dans l'Hexagone, SmartBrics sera intégré courant 2016, dit-on chez JCDecaux. Le logiciel ne servira pas à piloter les campagnes publicitaires pour les abribus parisiens. Et pour cause : le groupe n'est pas autorisé à y déployer des écrans comme à Londres. En revanche, il permettra d'optimiser la communication externe des aéroports, déjà largement digitalisés.

« L'affichage papier restera »

Même si la montée en puissance du numérique semble inéluctable, Jean-François Decaux se garde bien d'enterrer le papier. « Il a encore de belles années devant lui. Il restera. L'affichage papier permet toujours de toucher énormément de gens sur un temps très court. C'est sa force. Beaucoup d'annonceurs y sont attachés », insiste le président du directoire du groupe.

Pierre Manière

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