Et si le e-commerce souffrait plus du climat que de la crise?

Le e-commerce serait-il l'un des secteurs qui ne souffriraient pas de la crise ? La question paraît légitime à l'heure où le secteur bénéficie d'une croissance florissante, en hausse de 14% au premier trimestre 2013, selon les chiffres publiés jeudi par la Fédération du e-commerce de la vente à distance (Fevad). Sur les trois premiers mois de 2012, le montant des ventes sur internet atteindrait ainsi 12,1 milliards d'euros. Sachant que les ventes se sont élevées l'an dernier à 45 milliards d'euros, en hausse de 19% par rapport à 2011. Et pour 2013, optimiste, la Fédération anticipe une nouvelle hausse globale des ventes de 18%.

Une baisse historique du panier moyen

Un bilan en demi-teinte toutefois à y regarder de plus près. En effet, si la fréquence d'achats a augmenté, passant de 4,8 à 5,5 achats par trimestre par cyberacheteur, le panier moyen, lui, a fortement diminué. Il s'établit à 85 euros, en recul de 4% début 2013, alors qu'il avait déjà diminué de 3% en 2011. "Le montant le plus bas jamais enregistré par la Frevad", indique la fédération.

Le PDG du célèbre site de prêt-à-porter Bazarchic confirme. "Le panier a baissé de 4% et s'établit environ à 86 euros. C'est la première fois que le panier diminue depuis la création du site en 2006", déplore Liberty Verny. Cette chute pourrait ne pas sembler surprenante alors que la France vient officiellement d'entrer en récession et que le pouvoir d'achat des ménages a diminué de 0,9% en 2012. La plus forte baisse depuis 1984, selon l'Insee, qui note également que la consommation des ménages a diminué de 0,4%.

La faute au climat ?

Ce n'est toutefois pas l'explication principale pour Liberty Verny qui précise que les cyber-consommateurs continuent "toujours autant" voire plus de fréquenter leur site et d'effectuer leurs achats en ligne. Ce qui a permis au site de conserver une croissance de 17% au premier trimestre 2013. Selon le PDG du site d'habillement, le coupable serait plutôt à chercher du climat et du dérèglement saisonnier.

Liberty Verny explique ainsi que les mois de mars et d'avril vont sans doute être "très mauvais". Et ce, alors que le mois de janvier a par exemple été excellent pour Bazarchic qui a enregistré une croissance d'un peu plus de 20%. Si la Fevad évoque une baisse de 7% pour la croissance du secteur de l'habillement par rapport au premier trimestre 2012, cela ne surprend guère Liberty Verny. "Pour certains, c'est encore du pain béni", analyse le dirigeant qui glisse que les soldes vont débuter dans à peine plus d'un mois, le 25 juin prochain. Et ce alors que les ventes ne décollent pas. De quoi inciter les site de e-commerce à proposer des réductions encore plus fortes en période de soldes, afin de compenser les mauvaises affaires de la mi-saison.

Les sites de cashback - qui proposent certains avantages et réductions en ligne - seraient, du reste, ceux qui résisteraient le mieux à la conjoncture climatique et économique. C'est en tout cas le cas du site Remises&Réductions qui se targue d'un panier moyen en hausse de 16%. Celui-ci serait ainsi passé de 117 à 136 euros en deux ans. "Un moyen simple d'augmenter son pouvoir d'achat", conclut Rodolphe Oulmi, directeur du développement chez Webloyalty France, éditeur du site Remises&Réductions, en guise d'explication.

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