Entrer dans le cercle très fermé des licornes -les startups valorisées plus d'un milliard de dollars- ne signifie pas que le plus dur est fait et que la suite ne sera qu'un long fleuve tranquille. BlaBlaCar, icône de la French Tech, l'a appris à ses dépens : après plusieurs années de croissance folle, le leader mondial du covoiturage, devenu l'une des rares licornes françaises en 2015, a connu un coup d'arrêt de sa croissance en 2016 et en 2017, avant de retrouver de l'allant en 2018.
Deux années de doutes et de difficultés qui ont forcé la startup parisienne à revoir les fondamentaux de son modèle économique, et même à "pivoter" pour redéfinir sa proposition de valeur et trouver de nouveaux relais de croissance. Une "galère", d'après Nicolas Brusson, le co-fondateur et Pdg de BlaBlaCar, qui a fini par payer : l'entreprise vient d'annoncer qu'elle est rentable pour la première fois de son histoire en 2018.
De l'hypercroissance au net ralentissement
Créé en 2006 par Frédéric Mazzella, Nicolas Brusson et Francis Nappez, BlaBlaCar a su combiner la puissance du numérique -un site Internet puis une application mobile, la géolocalisation, un algorithme de mise en relation entre l'offre et la demande- avec l'appétence très française pour l'économie collaborative, pour propulser la pratique du covoiturage d'abord en France, puis dans le monde. Grâce à des prix défiant toute concurrence et à une communication axée sur la "convivialité" d'un modèle CtoC (consumer to consumer), BlaBlaCar s'est imposé comme "la" plateforme de mise en relation entre des conducteurs cherchant à réduire leurs frais et des passagers en quête d'un trajet à moindre coût, prélevant au passage une commission de 20% sur chaque course.
Pionnier dans son domaine, BlaBlaCar évangélise d'abord le marché à la fin des années 2000 puis explose au début des années 2010. Plusieurs levées de fonds massives (10 millions de dollars en 2012, 100 millions en juillet 2014, 200 millions en septembre 2015) lui permettent de croître très vite et de s'étendre partout dans le monde, à l'exception notable de la Chine, un marché trop complexe, et des Etats-Unis, où la faiblesse du prix de l'essence et les énormes distances entre les villes empêchent l'éclosion de ce type de services. Entre 2012 et 2016, BlaBlaCar s'implante dans 22 pays, rachète 8 sociétés et devient la deuxième licorne française après vente-privee.com.
Problème : le moteur s'enraye à partir du deuxième semestre de 2016.
"C'était devenu plus compliqué, un réajustement était nécessaire. 2017 a été une année plate pour la France et la monétisation allait plus lentement que prévu à l'international", admet à La Tribune Nicolas Brusson, co-fondateur et Pdg de BlaBlaCar.
En France, la raison du ralentissement est concurrentielle: la libéralisation du marché du transport par autocars en 2016 et le lancement des trains low-cost Ouigo de la SNCF ont rebattu les cartes:
« La guerre des prix féroce menée par les "cars Macron" Flixbus et Ouibus, mais aussi les trains Ouigo de la SNCF, ont apporté une concurrence que nous n'avions pas vu venir. Ils nous ont vraiment challengés et noyés dans la masse, on n'avait plus vraiment de différenciation. Quelle est la valeur de BlaBlaCar face aux autres offres de transports low-cost ? Il fallait trouver la réponse pour rebondir », explique le dirigeant.
A l'international, BlaBlaCar avait sous-estimé la difficulté. La startup réalise que sa conquête du monde coûte très cher et ne rapporte quasiment rien : lors de la longue phase d'évangélisation puis de croissance dans les pays émergents (Brésil, Inde, Europe de l'Est, Turquie, Russie, Ukraine, Mexique...) BlaBlaCar ne prélève pas de commission. L'entreprise est donc aujourd'hui rentable grâce à seulement 5 marchés sur 22. La France, l'Espagne, l'Allemagne, l'Italie et la Pologne sont les seuls pays où BlaBlaCar engrange des revenus.
"Il a fallu réduire la voilure"
Ce déploiement international raté sur le plan des revenus s'explique, selon Nicolas Brusson, par les spécificités locales. "Le modèle de la commission de 20% sur chaque trajet n'est pas applicable de la même manière partout, pour des raisons à la fois pratiques et culturelles". En Turquie par exemple, le retard dans la numérisation de la société et la culture du cash représentent un frein pour l'instant insoluble. En Pologne, BlaBlaCar a dû basculer sur l'abonnement pour trouver un modèle adapté au pays. En 2017, la société réalise qu'elle ne peut mener de front la gestion de tant de nouveaux marchés et décide de fermer ses bureaux en Turquie, en Grande-Bretagne, en Inde et au Mexique. Le service BlaBlaCar fonctionne toujours, mais l'entreprise n'a plus d'employés sur place.
"Face à des résultats mitigés, il a fallu réduire la voilure, choisir dans quels pays il fallait vraiment investir et lesquels on met de côté pour l'instant", explique Nicolas Brusson.
Depuis, les investissements se concentrent donc sur les marchés les plus prometteurs, notamment la Russie, qui est le marché numéro un en nombre d'utilisateurs, l'Ukraine et le Brésil.
Mais les difficultés ont sérieusement terni l'image de BlaBlacar ces deux dernières années dans l'écosystème tech. L'entreprise est passée de 500 à environ 350 salariés, sous l'effet à la fois d'un écrémage volontaire et d'une fuite des talents, y compris au sein de la direction opérationnelle.
"Beaucoup voulaient bosser chez BlaBlaCar pour le prestige du nom, pour travailler pour une licorne et pour expérimenter l'hyper-croissance. Une partie de ceux-là ont préféré aller voir ailleurs quand ils ont vu la boîte s'enfoncer dans les difficultés", nous indique une source.
Pour une startup, privilégier la croissance au mépris de la rentabilité pendant une décennie peut faire mal au moindre pépin de croissance. La valorisation de BlaBlaCar en a donc pris un coup. Si certaines mauvaises langues doutent que la startup soit encore une licorne, Nicolas Brusson et Frédéric Mazzella assurent que sa valorisation reste au-dessus du milliard de dollars. D'après nos informations, BlaBlaCar, qui était officiellement valorisée 1,6 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros) lors de son tour de table de 200 millions de dollars en 2015, vaudrait aujourd'hui autour de 1,2 milliard d'euros. Une dépréciation due à plusieurs opérations financières non-médiatisées, en 2016 et en 2017.
"Certains de nos investisseurs devaient sortir, il ne s'agissait pas de levées de fonds mais de réorganisation de la structure actionnariale, précise Nicolas Brusson. "Il y a eu plusieurs opérations qui ont fait bouger la valorisation mais personne ne peut dire combien vaut BlaBlaCar exactement aujourd'hui. Il faudrait qu'on relève de l'argent pour le savoir précisément", ajoute Frédéric Mazzella, le président de la société.
La décision du fonds suédois Vostok New Ventures -entré en 2015 avec 9,3% des parts- de déprécier leur valeur de 7%, à 110,5 millions d'euros, en août dernier, a aussi fait jaser. Cette mauvaise publicité n'est certainement pas étrangère à la communication sur la rentabilité dès le mois de septembre, plutôt qu'à la fin de l'année : BlaBlaCar a besoin de rassurer.
Retour aux fondamentaux : la tech, le produit et l'audace
Fin 2016, pour repartir de l'avant et trouver comment distinguer BlaBlaCar dans un marché de plus en plus concurrentiel, la startup a décidé de revenir aux fondamentaux: le produit, la technologie et l'audace.
"Notre force, c'est la granularité, c'est-à-dire que la voiture, contrairement au train ou au bus, peut aller partout et s'approcher beaucoup plus près du point de départ et du point d'arrivée", explique Nicolas Brusson.
Début 2018, BlaBlaCar a donc dépoussiéré son algorithme. Celui-ci est désormais capable de définir automatiquement de nouveaux points de contact entre chauffeurs et passagers, plus proches des domiciles, en prenant en compte l'adresse de chacun, afin que les utilisateurs n'aient plus besoin de se retrouver sur un nœud routier -une gare par exemple. Le nouvel algorithme propose aussi aux passagers de réserver directement des segments du trajet : par exemple sur un trajet Perpignan-Marseille, il va proposer de prendre une personne sur le tronçon Narbonne-Montpellier et une autre sur le tronçon Montpellier-Arles, ce qui permet de maximiser l'occupation des sièges disponibles et d'augmenter les revenus pour le conducteur... et pour BlaBlaCar. "Plus de 20% des déplacements se font grâce à cet outil", se félicite Nicolas Brusson.
BlaBlaCar a aussi lancé le service BlaBlaLines, une appli spécialement dédiée au covoiturage domicile/travail. Les conducteurs indiquent leur trajet quotidien, puis l'algorithme leur trouve des passagers partageant la même destination, organise le rendez-vous et calcule le tarif en fonction d'un barème au kilomètre. Le partenariat signé avec Google permet aussi d'intégrer directement une solution BlaBlaCar parmi d'autres propositions d'itinéraires sur Google Maps.
Du simple covoiturage à la plateforme multimodale
Surtout, BlaBlaCar a choisi d'élargir ses horizons et de revoir à la hausse ses ambitions:
"Nous ne nous concevons plus comme une entreprise de covoiturage mais comme une plateforme multimodale", affirme le dirigeant.
Autrement dit, la voiture et la mise en relation entre particuliers ne sont plus le seul horizon de BlaBlaCar, qui a aussi basculé dans le BtoC en proposant aux autocaristes de mettre leurs cars peu utilisés sur la plateforme pour trouver des transports de groupe, comme des sorties scolaires ou des visites de touristes. L'assurance -un partenariat a été signé avec Axa en mai dernier-, la livraison de marchandises, la location de véhicules, les liaisons pendulaires, les trajets courts et longs en voiture ou en bus, par des conducteurs amateurs ou confirmés : les services proposés ont vocation à être nombreux pour répondre à toutes les problématiques de déplacement.
"Nous voulons être une solution partout où il y a une route", résume Nicolas Brusson. Ce modèle où BlaBlaCar devient une place de marché pour tous les types de déplacements est très scalable à l'international et possiblement très rentable".
L'entreprise se dit sereine sur l'avenir et se réjouit d'être rentable en 2018 alors que 40% de son activité dans le monde n'est toujours pas monétisée. Grâce à ces nouvelles fonctionnalités et bien aidée par la très longue grève de la SNCF au premier semestre, BlaBlaCar a dépassé les 15 millions de voyageurs en France et renoue avec une croissance forte, de l'ordre de 40% de son activité par rapport à 2017. Ceci dit, la rentabilité n'est pas le terminus de BlaBlaCar:
"Nous ne perdons pas de vue que notre croissance continuera d'être portée par l'innovation, la diversification et l'internationalisation. Nous restons donc avant tout dans une phase d'investissement", déclare Nicolas Brusson.
Avec en ligne de mire une possible entrée en Bourse, mais "pas avant 2020".
Vers l'irréversibilité de la construction du porte-avions de nouvelle génération
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