Ce lundi, Twitter est devenu X, dans un chaos symptomatique de l'ère Musk. Avec ce changement d'identité, l'entreprise compte mettre le réseau social sur les rails d'une transformation en app à tout faire, à l'instar de WeChat en Chine. Problème : depuis la prise de pouvoir d'Elon Musk en novembre 2022, Twitter se dégrade à vue d'œil. De quoi s'interroger sur la crédibilité des ambitions d'Elon Musk.Adieu, petit oiseau bleu. Dans la nuit de dimanche à lundi, Elon Musk a changé l'identité graphique de Twitter, 17 ans après sa création. Cette décision acte le début de l'effacement d'une marque forte, qui avait imposé dans le langage courant tout un chant lexical autour de l'oiseau [le tweet se traduit par gazouillement en anglais, ndlr] : tweet, tweeter, retweet...
Pour remplacer le logo iconique, le milliardaire a choisi la marque X, une lettre au centre de ses obsessions depuis sa première aventure entrepreneuriale avec la banque en ligne x.com, devenue PayPal en 2000. Dès la signature du rachat à 43 milliards de dollars, Twitter semblait destiné à devenir X. Le changement de nom devait marquer un virage ambitieux de l'entreprise pour devenir une « everything app », une app tout-en-un, à tout faire, universelle, qui s'appuierait sur le réseau social comme socle à l'instar de WeChat en Chine. Le problème ? 9 mois après le rachat, ce socle tangue plus que jamais. De quoi s'interroger sur la décision de changer l'identité de Twitter dès maintenant, qui plus est dans une confusion symptomatique de l'ère Musk.
Un logo officiel, mais temporaire
Comme la plupart des décisions d'Elon Musk à la tête de Twitter, le changement d'identité s'est fait brutalement. Si l'entreprise a engagé depuis des semaines les démarches administratives pour le changement de nom, sa mise en œuvre a été chaotique. Elon Musk a commencé par écrire plusieurs tweets pour y faire allusion. Puis Linda Yaccarino, la dirigeante du réseau social depuis mai, a officialisé la décision à son tour.
En dehors de ces déclarations, tout s'est déroulé dans la désorganisation la plus totale. Pour commencer, X s'est lancé avec un logo... temporaire. Le milliardaire a même écrit sur son profil dans la soirée de dimanche que « si un logo suffisamment bon de X était publié ce soir, il sera déployé à l'échelle mondiale demain ». Dans la foulée, il a récupéré le logo d'une série de podcast annulée, sur la suggestion d'un de ses créateurs. Mais il s'avère que ce logo n'est que la lettre X dans une police d'écriture commune, ce qui empêche tout dépôt de marque. Cette situation hasardeuse n'a pas empêché l'entreprise de remplacer le petit oiseau par le logo temporaire sur la version desktop [sur ordinateur, ndlr] de son site dès le lundi après-midi. Un avant-goût de la suite : « Bientôt nous dirons adieu à la marque Twitter, et progressivement, à tous les oiseaux », prévient Elon Musk.
