Le rebond est spectaculaire. Netflix avait perdu près de 1,2 million d'abonnés au cours des six premiers mois de l'année. Le géant du streaming en a gagné le double, 2,4 millions, au cours des trois mois suivants (juillet-septembre), et atteint les 223 millions d'abonnés, de quoi dépasser largement son record de fin 2021 (221,8 millions) réalisé au cours de la crise sanitaire et des multiples confinements qui l'ont accompagnée.

« Merci mon Dieu nous en avons fini avec les trimestres en recul », s'est réjoui Reed Hastings, le cofondateur du groupe californien, pendant une conférence mardi. Le patron a qualifié ses résultats de « pas fantastiques, mais raisonnables ». « Nous devons continuer sur cet élan », a-t-il insisté. L'entreprise table désormais sur 227,6 millions d'abonnés d'ici la fin de l'année.

Le rebond du troisième trimestre s'explique en partie par le retour cet été de séries très populaires sur la plateforme comme la deuxième partie de la saison 4 de Stranger Things et les saisons 3 de Locke & Key et de Mes premières fois. Netflix a aussi réussi à lancer deux "hits", les nouveautés The Sandman (en août), et surtout Dahmer mi-septembre. Cette mini-série du producteur Ryan Murphy, centrée sur le célèbre serial killer américain, est même devenue la deuxième série en langue anglaise la plus populaire de l'histoire de Netflix, après Stranger Things.

La performance trimestrielle de Netflix a encouragé les investisseurs. L'action de l'entreprise a grimpé de plus de 14% lors des échanges électroniques postérieurs à la clôture de la Bourse de New York.

Changement de modèle en vue

La performance est d'autant plus remarquable qu'elle n'est pas liée au changement de modèle décidé par la direction pour repartir de l'avant, ces nouvelles fonctionnalités n'étant pas encore appliqués. Le pionnier du secteur a en effet pris deux décisions fortes . Le partage d'identifiants et de mots de passe, qui permet à plus de 100 millions de personnes d'accéder à la plateforme sans payer, va être restreint. Et Netflix va proposer à partir de novembre une formule d'abonnement avec publicité.

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Grâce à un partenariat avec Microsoft, Netflix récoltera des informations comme le sexe et l'âge de ses utilisateurs. Objectif : faire plus tard du ciblage publicitaire dit comportemental, c'est-à-dire un traçage personnalisé en fonction des préférences des personnes, comme sur internet. De quoi justifier une hausse des prix pour les marques dans la mesure où les publicités finement ciblées à grande échelle apportent de meilleurs retours sur investissement.

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ZOOM- ALLIANCE INÉDITE AVEC DES SALLES DE CINÉMA

Netflix a annoncé la semaine dernière une alliance inédite avec trois grands réseaux de salles obscures aux Etats-Unis, en leur laissant la primeur pour projeter le deuxième opus de la franchise « A couteaux tirés ». « Glass Onion : une histoire à couteaux tiré », film à énigmes où la superstar britannique Daniel Craig interprète un sagace détective, sortira au cinéma pendant une semaine du 23 au 29 novembre. Le géant du streaming a passé un accord avec trois réseaux majeurs de cinéma américains, Regal, AMC et Cineworld, pour leur accorder cette exclusivité : les abonnés de la plateforme devront eux attendre jusqu'au 23 décembre pour voir le film à la maison.

Le long-métrage sera projeté dans seulement 600 salles, essentiellement aux Etats-Unis et dans d'autres marchés comme la Grande-Bretagne, l'Espagne, l'Australie ou l'Allemagne, mais pas en France. Cette union entre le groupe de Reed Hastings et les salles de cinéma fait figure de petite révolution: jusqu'ici Netflix s'autorisait des incursions dans les salles obscures pour des opérations marketing lors de festivals, ou pour permettre à ses films de concourir aux Oscars, mais n'avait jamais passé un accord comme celui-ci. Netflix avait déboursé l'an dernier plus de 460 millions de dollars pour racheter les droits de la franchise « A couteaux tirés », qui a rencontré un franc succès au box-office.

(Avec AFP)