Elles font partie de notre quotidien, monopolisent les espaces publicitaires, envahissent les vitrines... Mais les grandes marques ne se limitent pas qu'à des objets du désir. Elles constituent également un excellent placement sur le long terme et amortissent le choc des périodes de crise. D'après Fidelity International, la performance moyenne, dividendes réinvestis, des 100 groupes bénéficiant de la plus forte notoriété à l'échelle mondiale s'élève à 17630% sur vingt ans contre 77% pour le MSCI World. Rien que cela.

Cette popularité leur a même permis d'échapper au courant baissier ayant affecté les principaux indices internationaux au cours de la dernière décennie. Mieux, leur valeur s'est envolée de près de 90% par rapport à fin 1999. Bertrand Puiffe, analyste au sein du bureau parisien de Fidelity, les grandes marques devraient cette exceptionnelle ascension à plusieurs facteurs d'ordre fondamentale.

A commencer par une forte dimension internationale, une infrastructure établie et une main mise sur les pays émergents leur permettant de " limiter leur dépendance vis-à-vis d'une zonegéographique spécifique". L'expert évoque aussi la propension de certaines sociétés phares comme Intel à consacrer d'importantes ressources à la recherche et au développement, garantes d' " avancée technologique concurrentielle."

Toute ne sont, néanmoins, pas logés à la même enseigne. Il exsite en fait de grandes disparités boursières entre les leaders du peloton et les groupes à la traîne. L'étude montre que, au cours de l'année écoulée, les cinq meilleurs ont bondi en moyenne de 188%. Parmi eux, on retrouve Ford, Amazon, Burberry ou encore Starbucks. Du côté des cinq plus mauvais, le repli général atteint 37%. Nokia, Burger King, Citi et Volkswagen font partie des lanternes rouges.

A la lecture de ces données, un premier constat s'impose. A l'image des destins opposés des deux représentants de l'industrie automobile, la logique sectorielle ne l'emporte pas toujours. Même si l'on imagine bien par ailleurs que la crise financière n'est pas totalement étrangère à la contre-perfoamnce de Citi.

En revanche, on constate que plus une marque est reconnue, plus ses chances de devancer les autres est importante. Le trio de têtre constitué par Coca Cola, IBM et Microsoft, enregistre une hausse cumulée de 2400% sur 20 ans et de 28% sur trois ans. Reste maintenant à déterminer qui seront les stars de demain...

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