L'Oréal a vu ses profits 2009 reculer de 3,2% l'an passé, à 1,997 milliard d'euros (hors éléments non récurrents). Le résultat d'exploitation affiche un repli un peu plus marqué: -5,4% à 2,75 milliards d'euros. Et le chiffre d'affaires a baissé de 0,4% à données publiées, à 17,47 milliards d'euros. Hors effets de structure et effets de change, les ventes ont reculé de 1,1%. Une première depuis quatre ans.

Du coup, le titre connaît un très fort recul en Bourse. Il baisse de 4,65% à 73,18 euros dans un marché en nette hausse. Les investisseurs ne retiennent pas les commentaires optimistes de la direction sur son activité et surtout sur ses perspectives.

Le groupe dit en effet avoir pu compter sur sa dynamique dans les pays émergents. Son chiffre d'affaires y a progressé de 7,2% (à données comparables), ce qui a permis de compenser l'impact de la baisse des pays matures (-6,3% en Europe de l'ouest et -3,4% en Amérique du Nord). Par branche, la division "Produits de luxe" a particulièrement souffert (-9%), alors que les produits grand public ont vu leurs ventes augmenté de 3,2%.

Ces résultats sont globalement légèrement supérieurs aux attentes des analystes interrogés par Reuters. Ces derniers misaient en effet sur un résultat net hors exceptionnels de 1,96 milliard d'euros, sur un résultat d'exploitation de 2,59 milliards d'euros. En revanche, le chiffre d'affaires est décevant, le consensus s'établissant en effet à 17,66 milliards d'euros.

"Après un début d'année difficile dû à une contraction des écoulements et une réduction drastique des inventaires par les distributeurs, le marché cosmétique s'est progressivement amélioré pour finir légèrement positif," s'est ainsi félicité Jean-Paul Agon, le directeur général de L'Oréal. Le groupe a notamment fait état d'une hausse de 1,5% de ses ventes à données comparables sur le seul quatrième trimestre.

Le numéro un mondial des cosmétiques se dit ainsi bien "préparé pour repartir, dès 2010, en croissance de son chiffre d'affaires et de ses résultats". Le groupe n'a cependant pas précisé ses objectifs annuels.

Ce mardi, dans une interview à Reuters, Jean-Paul Agon estime que L'Oréal est à l'aube d'une nouvelle ère d'expansionn tant en terme de résultats que de chiffre d'affaires, après 18 mois de crise, à la faveur d'une accélération dans les pays émergents, d'un retour à la croissance en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord et d'un redressement dans le luxe. Les ventes sont "positives" pour les mois de janvier et février dans les produits de luxe, révèle-t-il. Il anticipe d'une façon générale un "bon" premier trimestre, observe une "stabilisation positive" des marchés en Europe de l'Ouest mais une tendance encore légèrement négative en Amérique du Nord, deuxième marché du groupe après l'Europe occidentale.

"Le luxe va s'offrir un joli rebond", a-t-il ajouté, alors que la division (Lancôme, Helena Rubinstein, Armani, YSL Beauté) a vu son chiffre d'affaires chuter de 9% en 2009, très impacté par la baisse des ventes de parfums (45% des ventes). La rentabilité des produits de luxe, tombée à 15,1%, a aussi souffert de l'intégration d'Yves Saint Laurent Beauté, dont la marge a cependant "progressé en 2009" alors qu'elle était de seulement 6,9% en 2008, année de son acquisition auprès de PPR, contre 18,4% pour l'ensemble de la division cette année-là. "Si nous faisons, comme nous le souhaitons, d'Yves Saint Laurent une des premières marques mondiales, le problème de rentabilité ne se posera pas (...) Nous ne sommes vraiment pas inquiets".

Après une année 2009 qui aura vu les ventes du groupe reculer de 1,1% en données comparables et la rentabilité baisser à 14,8%, contre 15,5% un an plus tôt, Jean-Paul Agon a dit ne plus vouloir fixer d'objectif de croissance à deux chiffres du bénéfice par action. "Cela ne veut pas dire que nous n'en sommes pas capables, ni que nous ne le ferons pas. Mais nous ne voulons pas de cette contrainte", a-t-il expliqué, ajoutant que "ce genre d'obligation pouvait conduire à des erreurs stratégiques". Après plus de 20 ans de croissance à deux chiffres de son résultat net par action, L'Oréal avait dû renoncer à cet objectif en octobre 2008, en pleine crise financière.

"Certaines années, le groupe peut vouloir augmenter ses investissements en recherche et développement ou en moyens publi-promotionnels", a-t-il fait valoir. L'Oréal a justement fait ce choix en 2009, faisant passer ses dépenses publicitaires de 30% à 30,8% du chiffre d'affaires, au prix d'une dégradation de ses marges et d'un effet encore limité sur son chiffre d'affaires, qui a reculé de 1,1% en données comparables dans un marché mondial en progression d'environ 1%. Jean-Paul Agon a précisé qu'en 2010, les dépenses de recherche progresseraient "légèrement plus vite que le chiffre d'affaires". Il a aussi dit, sans plus de précisions, que les frais publi-promotionnels seraient maintenus "à un haut niveau".

CONQUÊTE DE PARTS DE MARCHÉ

Pour 2010, année pour laquelle le groupe anticipe un retour à la croissance de ses ventes et de ses résultats, Jean-Paul Agon table sur une progression du marché mondial des cosmétiques comprise entre 2% et 4%. "Le marché va être légèrement positif en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord. En ce qui nous concerne, notre volonté stratégique très claire est de retrouver la croissance (même modeste) en Europe occidentale et en Amérique du Nord et de continuer notre accélération ailleurs". L'Oréal, qui détient 15% du marché mondial et qui compte un milliard de consommateurs, a pour ambition de doubler ce nombre dans les 10 ans qui viennent.

Cette stratégie de conquête se fera essentiellement via les marchés émergents, véritables réservoirs de croissance qui comptent aujourd'hui pour 33% du chiffre d'affaires du groupe et qui devraient, selon Jean-Paul Agon, atteindre "36% de l'activité en 2010 et représenter à terme la majorité de l'activité. Elle passera aussi par l'essor de la division grand public, dont les ventes et les marges ont bien résisté dans la crise, avec une croissance "très positive en 2009 et une bonne dynamique attendue en 2010" pour Garnier, la marque phare de la division. Elle se fera également, selon le directeur général, grâce à la stratégie d'"innovation accessible" mise en place en 2009 et destinée à offrir des produits à un prix que les consommateurs jugent "légitime" de payer par rapport à la qualité offerte.

Emblématique de cette stratégie, le sérum anti-âge "Génifique" de Lancôme, vendu 78 euros, soit nettement moins cher que beaucoup de sérums concurrents, a compté parmi les meilleures ventes du groupe en 2009, a souligné Jean-Paul Agon. Il a également indiqué qu'après une baisse de 5% en 2009, ses effectifs seraient stabilisés en 2010. Le groupe emploie aujourd'hui 64.643 personnes dans le monde. Après d'importantes restructurations réalisées depuis 2008, Jean-Paul Agon a précisé que les "efforts d'adaptation étaient faits" et que de nouvelles restructurations n'étaient pas prévues cette année. "(Ces) efforts ont eu leur effets en 2009 et continueront d'en avoir en 2010, en termes de marge brute et de frais", a-t-il noté.

Interrogé sur une possible reprise des rachats d'actions, il a déclaré que "pour l'instant rien n'est décidé". En matière d'acquisition, Jean-Paul Agon a dit avoir les moyens financiers à sa disposition, en se refusant à toute autre indication.