La crise qui frappe brutalement l'économie mondiale est une crise de la demande, dont la soudaineté globale démultiplie la dimension psychologique, ce qui a pour effet d'accroître encore davantage la prudence des consommateurs. Or, ceux-ci sont déjà profondément affectés dans leurs choix par la crise du pouvoir d'achat, un des thèmes de dernière élection présidentielle. Au mois de novembre, les ventes de voitures neuves ont enregistré une baisse hexagonale de 14,1% (25,8% en Europe). Et les automobilistes déclarent dans leur majorité que leur prochaine voiture sera d'occasion (étude 321auto.com/Opinion Way 2008) et qu'ils iront rechercher sur le Net pour la trouver.

A quelques jours de Noël, on a ainsi vu les Pères Noël qui se mettaient à acheter des cadeaux d'occasion sur Internet pour remplir leurs hottes. Cette tendance est apparue sur le Web depuis un certain temps, mais la crise est en train de l'amplifier. Les uns et les autres cherchent d'une part à limiter leurs dépenses en achetant le moins cher possible mais aussi, d'autre part, à augmenter leurs revenus, en revendant à leur tour sur le Net tout ce dont ils n'ont plus besoin.

Les nouveaux consommateurs de "l'Age de l'accès" n'ont pas attendu la crise pour relativiser la propriété physique durable des biens et privilégier l'usage. La faculté de pouvoir profiter d'un bien à la demande prend le dessus sur la notion de propriété permanente. Pas étonnant que les deux premiers sites français d'e-commerce soient des places de marché qui permettent aux internautes d'acheter et de revendre pratiquement tout ce qu'ils veulent (Nielsen 2008). A tel point que certains inventent des nouveaux comportements?: en allant par exemple jusqu'à accepter de payer le prix neuf en magasin en intégrant déjà le fait qu'ils vont revendre l'article d'occasion à moitié prix dans quelque temps sur le Net. Ils ont ainsi pris l'habitude de s'offrir le neuf au prix de l'occasion?

Le prix est au centre des préoccupations de ces nouveaux consommateurs qui font preuve de beaucoup de rationalité dans leurs choix. En permanence confronté au marché de l'offre et de la demande sur Internet, le prix devient changeant et relatif, voire éphémère. L'idée de le mettre au centre de l'équation entre acheteur et vendeur est donc l'équation gagnante de l'e-commerce, avec le moins d'inconnu possible, grâce aux services proposés par les sites.

L'Internet a en effet progressivement inventé et procuré tous les outils pour encourager les nouveaux comportements des «consomm'acteurs»?: citons notamment les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les chats et les forums qui organisent et amplifient les prises de parole (parfois sévères pour les marques), les blogs, et tous les autres services pratiques pour faciliter la vie de l'e-consommateur, tels que les alertes par e-mail ou sms de la disponibilité d'un produit au prix désiré?

Sans bouger de sa chaise, l'internaute peut ainsi consulter, gratuitement, immédiatement, et en permanence, les meilleures promotions de la plus grande offre commerciale du monde, peuplée de tous les distributeurs du "B to C" (des plus grandes enseignes aux commerçants de quartier ayant ouvert une boutique pro sur une plate-forme d'achat-vente), et des millions d'acheteurs-vendeurs du "C to C". Il s'y est habitué. Et le client internaute, même lorsqu'il n'est pas sur le Net, veut maintenant pouvoir maîtriser sa consommation en toute circonstance. Grâce au Net, il organise et prépare ses dépenses à l'avance, un peu à la manière d'un service achats d'une entreprise?: toute décision s'envisage alors avec une étude de marché préalable, éventuellement suivie d'une négociation.

Et la crise du pouvoir d'achat est venue encourager ces pratiques, les internautes devenant férus de bons plans, n'hésitant pas à se revendiquer comme des acheteurs "malins" quand ils ne sont pas "radins". Des qualités aujourd'hui reconnues socialement alors qu'il y a encore deux décennies, il fallait faire étalage de son pouvoir d'achat. Après les années de "consommation frime", où surpayer un produit pouvait être un signe d'appartenance à une élite, il s'agit aujourd'hui d'acheter juste, et de consommer intelligent.

Savoir dénicher la bonne affaire peut ainsi vous faire valoir auprès de vos proches. L'internaute s'empresse alors de le faire savoir, en diffusant l'info auprès de ses contacts personnels par e-mail, ou par un post s'il est blogueur, voire par un message repris dans les réseaux sociaux dont il est membre. La caisse de résonance est illimitée et d'autant plus recherchée qu'elle promeut l'écologie et le développement durable. Associée au recyclage et à l'équitable, cette nouvelle consommation se veut responsable.

Sur le Net, les consommateurs ont, d'une certaine façon, pris le pouvoir et souhaitent le partager. Le jeu de la concurrence les a habitués à être plus exigeants, moins fidèles et plus difficiles à convaincre par un discours publicitaire classique. La crise vient cristalliser des mouvements de fond qui n'étaient pas toujours visibles dans l'économie traditionnelle, mais déjà bien connus de l'e-commerce. En dehors de savoir ce que les Français pourront s'offrir en cette période de vaches maigres, ce qui est sûr, c'est qu'ils n'achètent déjà plus de la même façon. Les vaches grasses sont prévenues?