Il y a près de 10 ans, Thomas Friedman publiait la première édition de « The World Is Flat ». Ce précis de mondialisation constatait la toute-puissance de l'économie globalisée et sa capacité à réduire les différences. Partout les mêmes marques, partout la même consommation, partout les mêmes individus qui, en avion ou devant leurs écrans plats, voyagent et se ressemblent toujours plus. Le monde serait donc uniforme. Pourtant, les dirigeants d'entreprises internationales peuvent en témoigner, rien ne ressemble moins à un client qu'un autre client. Là où les différences devaient s'estomper, elles s'exacerbent d'un pays à l'autre, prennent du relief, s'amplifient et parfois se revendiquent.

Un monde... bosselé

En effet, le monde n'est pas plat, il est même très bosselé. Il suffit pour s'en rendre compte d'analyser, comme nous l'avons fait , les échanges des voyageurs sur les forums Internet de chaque pays. Quand les Américains se préoccupent avant tout de leurs miles, les Chinois veulent savoir comment voyager avec leurs parents. Alors que les Français se passionnent pour les forfaits et les croisières, les Polonais cherchent des vacances à la montagne. Dans un monde d'individus, le sujet le plus discuté après les compagnies aériennes est la recherche d'un compagnon de voyage.
En réalisant cette étude, nous nous attendions à une grande hétérogénéité des points d'intérêts. Pourtant, d'un pays à l'autre, nous avons été surpris par l'étonnante diversité des principaux thèmes de discussions. Touchés par la crise économique, angoissés par les risques, préparant leurs vacances en familles, les Espagnols comme les Australiens pourraient partager les mêmes sujets de conversation. Il n'en est rien ! Ce qui confirme à quel point il est important d'aborder chaque marché et chaque pays avec humilité et le souci d'en comprendre les particularités.

Un monde globalisé, mais des cultures locales toujours plus prégnantes

Pourtant le monde est globalisé. La vitesse des échanges, la multiplication des voyages et l'ouverture des frontières font que nous partageons toujours plus une culture mondiale. Ce que nous vivons tous les jours, et que cette étude confirme objectivement, c'est que cette culture mondiale cohabite avec des cultures locales toujours plus prégnantes. Nous avons partagé la coupe du monde au Brésil et vibré en même temps pour les mêmes matchs. Nous voulons faire le tour du monde avec la même compagnie aérienne et retrouver notre loueur de voiture préféré à Paris comme à Santiago. Partout dans le monde nous pouvons manger le même hamburger, utiliser le même téléphone et payer avec la même carte de crédit. Mais pour autant nos différences culturelles subsistent, s'exacerbent et s'incarnent dans des choix, des désirs et des exigences très marqués.

Standardiser les produits et les... personnaliser

Néanmoins, le monde n'est ni plat ni gris. Il est noir ET blanc, rouge ET vert, riche de ses contrastes. Si l'on ne peut servir chaque client de la même manière pour répondre à ses attentes précises, il faut tirer parti de la mondialisation pour standardiser, normaliser, optimiser les process et les produits. Paradoxe ? Seulement apparent. Vendre partout le même produit personnalisé à outrance, c'est la solution, à condition de comprendre les disparités et les similitudes. 10 ans après sa publication, « The world is flat » a pris des coups et des bosses. S'il n'est pas plat, le monde est riche de ses différences, de ses oppositions et c'est très bien ainsi.
Rémi Grenier, CEO d'Allianz Global Assistance