Volkswagen : leçons particulières de destruction de marque

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(Crédits : DR)
Volkswagen a accumulé les erreurs de communications, oubliant les règles simples des relations publiques. Une gestion de crise désastreuse qui va lui coûter très cher. Par Florian Silnicki, expert en communication et fondateur de l'agence de communication de crise; LaFrenchCom (http://www.lafrenchcom.fr)

VolkswagenGate ou dieselGate, reste que Volkswagen est pris dans l'oeil du cyclone. Fitch vient de placer le mastodonte allemand sous surveillance négative et menace d'abaisser sa notation. S'ajoute à cela, la chute historique du titre en Bourse, des résultats 2015 fortement compromis et des enquêtes ouvertes dans toute la planète.
L'entreprise automobile, ses marques et sa réputation sont attaquées de toutes parts. Et elle doit maintenant gérer la crise qui couve en interne. Face à une quadruple crise, une crise d'image, une crise de confiance, une crise de réputation et crise de relations publiques, le constructeur automobile allemand a ordonné un rappel massif de véhicules après avoir équipé ses modèles diesel d'un logiciel capable de tromper les tests de mesure anti-pollution des autorités.

C'est-à-dire de leur faire croire qu'un modèle était moins polluant que ce qu'il n'était en réalité. Face à cette amoncellement historique et record de signaux négatifs, nous attendions légitimement une réaction à la hauteur de la marque.

Une visibilité record... et un enchainement d'erreurs de communication

Ces derniers jours peuvent difficilement être décrits comme étant de faible actualité pour la marque dont la visibilité n'aura jamais été aussi importante au cours de son histoire contemporaine. On imagine que les relations publiques de la marques n'ont jamais été si nombreux sur le pont du navire qui chavire.

Volkswagen a annoncé une enquête externe. La marque a avoué la faute dans un langage plus ou moins clair, et en tentant même un langage fleuri tentant le coup classique de la formule choc, malgré un temps de flottement. La marque a enchainé les erreurs de gestion de crise et de communication. Dans le même temps, ce scandale médiatique a mis sur les épaules du service de relations publiques de la marque le poids de la mission de contenir les dommages causés à la réputation de l'entreprise. Pourtant, il est vite apparu que la marque Volkswagen, en raison de la gravité des accusations qui pèsent sur elle, a laissé la main à ses avocats plutôt qu'à ses communicants. Les premiers laissant aux seconds, une très restreinte marge de manœuvre pour communiquer avec le public et tenter de limiter l'impact des dégâts sur l'image de marque et la réputation du constructeur automobile.

Un coût de plusieurs dizaines milliards de dollars

Si les ventes de l'allemand ne souffriront pas forcément de cet épisode, les "class actions" et les plaintes pour "communication trompeuse" qui pourraient être engagées par les propriétaires des modèles de la marque estimant que les rappels engagés par le constructeur ont fait diminuer la valeur de leur véhicule pourraient coûter plusieurs dizaines de milliards de dollars. Si cette crise est d'ailleurs une crise de perception de la marque par le public c'est aussi et, avant tout pour certain, un sérieux coup porté à la valeur de l'entreprise dont le cours de bourse s'est littéralement effrité pour ne pas dire effondré. La réponse du marché boursier a reflété les dommages causés à la réputation de Volkswagen par la crise.

Une démission tardive du PDG

Martin Winterkorn, le PDG de Volkswagen a officiellement présenté ses excuses quelques heures après que le groupe qu'il dirige a reconnu que
11 millions de véhicules étaient concernés par le trucage. Ne pas démissionner immédiatement -cette démission n'est intervenue que mercredi après midi- est évidemment ici une erreur considérable. La démission aurait matérialisé le fait que le groupe prenait ses responsabilités.

Une crise d'ampleur inédite

Il ne faut pas se leurrer. Une telle crise ne manque jamais de muter en crise de gouvernance au sein de l'entreprise. Personne ne peut croire aujourd'hui que la crise ait poussé comme un champignon, seul sans raison. La marque paie des erreurs stratégiques qui doivent être assumées. Le PDG doit en répondre sous peine de mettre en péril sa marque. L'impact de cette crise sur la marque pose clairement la question du maintien du PDG est posée. Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si une entreprise aura à gérer une crise mais plutôt celle de savoir quand elle aura à gérer une crise. Pourtant, peu nombreux sont les dirigeants d'entreprises qui auront à connaitre au cœur de leur carrière une crise d'une telle ampleur.

Mais cela n'est de fait que la partie la plus facile à jouer de la stratégie de gestion de crise. Volkswagen a désormais des explications à donner. La partie la plus difficile est en effet celle qui consiste à expliquer à l'opinion publique pourquoi l'entreprise a triché et ce qu'elle va mettre en oeuvre afin que cela ne se reproduise plus et ne puisse plus se reproduire. Ce n'est qu'ainsi que l'entreprise pourra regagner la confiance des consommateurs. Le défi est de taille !

Une communication inadaptée

Comme toute crise d'entreprise, les premières heures sont les plus cruciales pour répondre à toutes les rumeurs négatives, les accusations, les allégations malveillantes et, sur ce front, Volkswagen semble désormais perdre un temps précieux.

Une visite sur le site du constructeur, Twitter ou la page Facebook des marques du groupe révèle qu'aucune publication n'est dédiée aux rappels, aux excuses ou aux explications. Stupéfiant, à l'heure des chaines d'informations en continue et du tout-réseaux-sociaux.
Difficile dans ces condition pour l'entreprise d'échapper au bad buzz digital qui porte atteinte à son image de marque. La communication de crise du groupe ne s'est manifestement pas adaptée à cette nouvelle donne alors que les techniques de riposte à la crise sont de mieux en mieux rodées.

Réagir vite et fort

Dans un cas comme celui-ci, les communicants de la marque accompagnés par les professionnels des relations publiques doivent jouer un rôle clé pour convaincre les cadres de haut niveau de divulguer toutes les informations relatives aux accusations. Il faut alors réagir vite et fort pour enrayer l'écho médiatique qui sera donné aux évènements.
L'horizon des eaux calmes est encore loin pour le constructeur automobile allemand. Ces révélations posent un coup périlleux à la réputation de la société. Parce que ce n'est pas un simple défaut de fabrication à l'usine, un banal rappel ou une autre anomalie accidentelle, mais une crise d'ampleur, il va falloir beaucoup de temps et d'effort de communication pour changer le récit de la marque.

À l'heure actuelle et c'est une erreur, la marque Volkswagen continue de faire le strict minimum en ce qui concerne ses relations presse et ses relations publiques faisant mine de croire que cette crise n'a pas le potentiel de faire dérailler l'image de la marque toute entière.

Quelle communication de crise?

Que retenir de cette crise ? L'absence d'un manuel pour la communication de crise chez Volkswagen.

Des situations comme celle à laquelle est actuellement confronté Volkswagen exigent la mise en place immédiate du plan de communication de crise. Dans de tels cas, les entreprises doivent être préparées.
Cela ne semble pas avoir été le cas de Volkswagen. Dès que la marque apprend qu'une situation à laquelle "elle se cogne" pour reprendre une citation du grand Lacan, va avoir des conséquences financières, elle doit notamment avoir le réflexe de diffuser sans délai un communiqué dédié. Pour une raison simple, cette situation peut affecter significativement et durablement le prix de l'action. Elle ne l'a fait qu'alors que le titre avait dramatiquement chuté. Volkswagen a donc en plus des poursuites judiciaires à craindre des poursuites d'actionnaires. Faute d'intelligence médiatique, il reste à espérer que le groupe fera preuve d'intelligence judiciaire où il n'aura plus qu'à faire appel au must des relations publiques : la communication sous contrainte judiciaire ou PR Litigation.

Un message peu professionnel du PDG

Enfin, le message vidéo du PDG n'est vraiment pas professionnel. Le propos a été très vague et général. Tout au long du message vidéo, il n'y avait pas une seule information concrète et objective. Pas une seule annonce pouvant rassurer les publics ou les parties prenantes de l'entreprise. Rien non plus sur un quelconque responsable ou une quelconque responsabilité. Quelqu'un était pourtant assurément en charge de la réglementation diesel au sein du groupe. Le public entend parler de manipulation, il a besoin de savoir qui en répond immédiatement.

Enfin, le communiqué de presse publié par l'entreprise a été principalement une collection de généralités sans intérêt et sans efficacité. Ce n'est que de la mousse, il n'y a rien à boire.

Dans ces cas, la communication est une priorité absolue parce qu'elle est une arme redoutable au service des intérêts de l'entreprise et de sa gestion de crise. La plupart des entreprises n'ont pas besoin d'une stratégie de communication sophistiquée lors de situations de crise La devise dans la communication, en particulier dans la communication de crise, devrait être "La vérité est le meilleur truc".

Le manuel de communication de crise ignoré

In fine, la communication de crise est une spécialisation assez simple des relations publiques : si il y a des problèmes dans une entreprise, les médias et les autres parties prenantes veulent légitimement savoir
: quelle est la cause du problème? Qui est responsable? D'autres problèmes sont ils déjà connus ? Que doit on mettre en oeuvre pour résoudre ce problème et éviter que cela ne se reproduise à l'avenir ?

Pour répondre à la question rhétorique posée ici, il serait très surprenant qu'il n'y ait pas un manuel pour la communication de crise à disposition du personnel du groupe Volkswagen. Mais il est peut-être trop épais ou trop compliqué. En tous cas, il y a une réalité: il a été ignoré. Aucune communication de crise professionnelle n'a été déployée.

Parions que Volkswagen va commettre une nouvelle erreur et va maintenant perdre de grosses sommes pour une campagne d'image ont nous pouvons déjà imaginer le verbiage autour du mot "excuses". La vérité est moins chère, plus efficace et le garant de la restauration de la confiance dans la marque.

Cinq règles essentielles des relations publiques

Cette communication de crise nous rappelle cinq règles essentielles de relations publiques que toute personne ou toute entreprise confrontée à un tel traumatisme de réputation devrait embrasser immédiatement, pour minimiser les dégâts et permettre que s'initie le processus de reconstruction :

1 - Contrôler l'histoire - Il faut convenir d'une histoire, trouver les mots justes et s'y tenir. Il faut également s'assurer que ceux qui sont autorisés à parler pour la marque le fasse uniquement à partir d'un ensemble clair et cohérent de messages.
2 - Contrôler les personnes - Soyez très clair sur qui peut et ne peut pas parler du sujet à l'origine du déclenchement de la crise, et à qui.
3 - Face à la dictature de l'instant, le communicant de l'entreprise qui est un véritable diplomate doit aller vite sans se précipiter - Prenez le temps de bien faire les choses; mais ne laissez pas les clients, les politiques, les réseaux sociaux et les médias dans l'obscurité pendant trop longtemps.
4 - Être joignable - Vérifiez toutes les communications sont alignées sur tous les canaux. Il ne manquerait plus qu'une campagne VW valorisant les faibles émissions de ses véhicules soit publiée en pleine crise
5 - Être totalement transparent - ne rien cacher et prouver que vous n'avez rien à cacher.

Des comportements d'un autre temps

Silence, absence de communication structurée ou de parole forte, démentis maladroits, déclarations faussement rassurantes, manque d'humilité ou arrogance, incapacité à donner des informations minimales sur des données basique de la crise ... Il est temps que les entreprises fuient ces comportements d'un autre temps et choisissent une stratégie de communication de crise efficace : reconnaître qu'il y a bien un problème quand il y en a un, démontrer son engagement à résoudre la crise pour rassurer l'opinion, dire tout ce que l'on sait et accepter de dire que l'on ne sait pas certaines choses pour ne pas abîmer le lien de confiance qui lie l'entreprise à ses publics. Enfin, les entreprises les plus susceptibles d'être confrontées à des crises doivent organiser et disposer de relais d'opinion fort, cela peut passer par une communauté de clients fidèles. Rien n'a été fait en la matière ici chez Volkswagen.

On sait qu'une communication de crise peut faire ressortir le pire dans le comportement des entreprises et de leurs dirigeants. Un proverbe arménien affirme que "La bonne réputation est un collier de perles.". Il semble que Volkswagen ait ici beaucoup du mal à empiler les perles. Remarquons enfin, que cette communication de crise mal gérée impacte tout le secteur automobile. Ainsi, acculée, l'ACEA, la fédération des constructeurs automobiles européens, a, sans succès, maladroitement et faiblement tenté de se faire entendre.

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Commentaires
a écrit le 06/01/2016 à 12:29 :
Bonjour,

Je voudrais savoir si cet article à été sous forme papier. Ainsi que le numéro de ce journal.

Merci d'avance pour votre réponse.
a écrit le 02/10/2015 à 4:43 :
Remarquable analyse, je partage sur Facebook. Cette marque nous a trompé, ce n'est pas acceptable.
a écrit le 28/09/2015 à 20:16 :
Très intéressant ! Notre société évolue si vite que les marques ont des enjeux considérables à affronter !
a écrit le 26/09/2015 à 18:42 :
Passionnant ces enjeux de communication de crise
La marque est de plus en plus en difficulté
Sa réputation paraît complètement morte
En tant que client je suis scandalisé qu'on nous trompe sans hésitation
Ce que dit cet expert est vrai je n'attends que la vérité d'une marque pas de la communication mensongère ou de la tromperie !
a écrit le 25/09/2015 à 11:37 :
Beaucoup de remarques pertinentes, mais un bonne com passe aussi par une maîtrise de la syntaxe...

Ex : L'impact de cette crise sur la marque pose clairement la question du maintien du PDG est posée"
a écrit le 24/09/2015 à 17:30 :
Un véritable cours de marketing comme j'en ai eu il y a + de ................ 35 ans ! avec ses incohérences : points 1 convenir d'une histoire et point 5 : être transparent
Est-ce qu'on ne joue pas à se faire peur en prenant le consommateur pour un idiot et ces fameux test pour + importants qu'ils ne sont. La manne pour les avocats et les procéduriers, la déception pour les boursiers
Réponse de le 24/09/2015 à 21:51 :
Non mais n'importe quoi. Ce n'est évidemment pas contradictoire. Raconter l'histoire des évènements ce n'est pas mentir. L'auteur ne cesse de répéter qu'il ne faut pas mentir, être transparent, assumer et prendre ses responsabilités. Les mots sont importants, voilà le sens du propos. Raconter une histoire de la crise traversée ce n'est pas raconter n'importe quoi. C'est vraiment du troll la ...
a écrit le 24/09/2015 à 17:19 :
elle est marrante leur petite vidéo sur la communication de crise d'ailleurs https://www.youtube.com/watch?v=Te8F1HN5gMs c'est vraiment raccord avec ce constructeur qui a triché et dupé de nombreux états, les communicants ne pourront malheureusement plus faire grand chose...
a écrit le 24/09/2015 à 17:14 :
Juste analyse. Incompréhensible qu'un groupe comme VW ne soit pas à la hauteur de cette gestion de crise. Intéressant de lire les autres billets au passage du blog de cette agence communication de crise qui en toute transparence détaille ce qu'elle fait pour ses clients alors qu'un grand nombre d'officines se contentent d'annoncer qu'elles accompagnent les marques en affichant manipuler les médias et les petits français que nous sommes. Enfin, j'ai l'impression qu'on veut bien nous dire comment les choses se passent et ça fait du bien... Oui la vérité c'est le bon truc comme dit celui qui a écrit ce billet ! je partage !
Réponse de le 25/09/2015 à 8:44 :
C'est bien plus grave que ce groupe ait truandé ses vapeurs après s'être compromis avec le Tüv, l ' Adac etc...
a écrit le 24/09/2015 à 16:44 :
"afin que cela ne se reproduise plus et ne puisse plus se reproduire"... le "plus jamais ça"...Voeu pieu dans un monde où la concurrence prime sur la loyauté, le respect de la parole, l'honnêteté, dans un monde sans valeur... Low cost...
a écrit le 24/09/2015 à 16:21 :
Où sont les commentaires de tous ceux qui encensaient la qualité des voitures allemandes dans ces colonnes depuis des années ?
Réponse de le 24/09/2015 à 21:51 :
Ahah c'est clair !
a écrit le 24/09/2015 à 15:59 :
Il ne s'agit pas là d'une communication de crise puisque rien ne survient subitement. L'enquête américaine en effet roule depuis plusieurs années comme la connaissance que tous les professionnels ont de la pollution excessive de VW/Audi. Bien entendu les responsables savaient aussi ce qu'ils faisaient et pouvaient s'attendre à être pris. Il s'agit ici d'une sidération structurelle. Il était prévu que rien ne vienne entraver le processus de tricherie par différents accords discrets et contreparties offertes principalement aux autres constructeurs et équipementiers. D'ailleurs le trafic était sur la fin puisque les nouveaux modèles ne sont pas concernés. Ce n'est donc pas un choc extérieur mais intérieur : quelqu'un a "balancé" le dossier pour une raison inconnue, transformant de vagues études en une réalité étayée. C'est cet acte qui les laisse pétrifiés. Cependant si les allemands en général sont parfois longs à prendre une décision, confinant parfois à un entêtement ridicule, ils agissent vite lorsqu'elle est prise ou s'impose à eux. Gageons donc qu'ils saurons indemniser toutes les parties au besoin en débusquant les plaintes, le pire pour eux étant que cela prenne des années. Ils en ont les moyens. En effet la très haute valorisation de l'entreprise correspond à de l'argent qu'ils ont mis dans leur poche, ils ne l'ont pas rendu à la baisse du titre et d'ailleurs, ils peuvent racheter aujourd'hui à prix incroyablement bas. Une large partie de cette "pompe" servira à régler les litiges. Le processus leur aura permis de passer un cap technologique en gonflant leurs ventes. Le bilan financier ne sera donc pas négatif, la honte, ils s'arrangent avec, question d'habitude.
a écrit le 24/09/2015 à 15:29 :
Excellente analyse. To the point. La question est de comprendre les raisons fondamentales de cette pauvreté stratégique phénoménale. Bien au-delà de la com, il y a tétanisation et vide du pilotage.
Voir : Patrick LAGADEC : Le Continent des imprévus – Journal de bord des temps chaotiques, Les Belles Lettres, sortie 8 octobre 2015.
Une radiographie profonde de nos handicaps génériques, et de nos atouts, alors que nous sommes, sur tous les fronts, dans des contextes de plus en plus pulvérulents, chaotiques, auxquels les responsables ne sont pas du tout préparés.
a écrit le 24/09/2015 à 15:25 :
les Allemands ne savent pas communiquer, et ne connaissent pas le second degrès
Réponse de le 25/09/2015 à 12:23 :
les allemands son,t rigoureux, serieux et pas de bla bla et de grands discours.En france tout le monde y met son grain de sel et le résultats est que rien ne change et en rétrograde de plus en plus au niveau industriel.
qualité est le maitre mot en Allemagne et chez nous gagner de l'argent sans effort.La France se divise en deux zones;
ligne Nantes - Lyon.
Au nord de cette ligne , on travaille et au sud on se fait entretenir pas les gens qui travaillent.
WW et le premier constructeur mondial . Le fait que les émissions soit erronnées n'nfluent pas la qualité de la voiture .
je roule en voiture allemande depuis toujours et je ne changerais jamais.
Que le titre en bourse perde 1/3 de sa valeur peut nuire qu'au spéculateur
mais pas a la qualité du produit fabriqué.
Réponse de le 26/09/2015 à 21:33 :
la qualité des produits de VW c'est du pure marketing, j'ai roulé en VW et je parle en connaissance de cause. Actuellement, niveau fiabilité tous les constructeurs se valent à peu près. Les voitures françaises valent largement leurs homologues allemandes, la seule différence c'est l'image.
a écrit le 24/09/2015 à 11:55 :
Pour avoir bossé dans la filliale d'une société allemande je reconnais ici bien l'attitude typique des responsables de VAG: on ne sait rien, on ne veut rien savoir, c'est pas notre faute, circulez y'a rien à voir. Et pour Volkswagen, ils ont eu un PDG avec une com' digne de celle d'un épicier de quartier. A comparer avec le PDG de Toyota qui s'était immédiatement excusé il y a 5 ans suite aux rappels massifs de ses véhicules (l'histoire de la pédale).
a écrit le 24/09/2015 à 11:25 :
merci beaucoup pour l'article mais attention aux fautes d'orthographe - amoncellement est masculin par exemple, cela est bien regrettable pour un journal tel que La Tribune
cordialement
Catherine Cestari
a écrit le 24/09/2015 à 11:13 :
"il faut convenir d'une histoire... Et trouver des "éléments de langage"....La communication dit la Vérité bien sur...

et le PDG,pas responsable du scandale, démissionne en espérant une trentaine de millions d'Euros.....

Lecture conseillée:"Cadres noirs" de Pierre Lemaitre:un ancien DRH au chomage depuis 4 ans qui vivote de petits boulots...Roman magistral,passionnant,haletant, où de temps à autre sont perçus les titres de l'actualité:"Après 4 mois d'occupation de leur usine,les salariés de Desforges acceptent une prime forfaitaire de 300E et lèvent le blocus.""Le PDG de...S'en va avec une retraite-chapeau de .....millions d'euros";ETC
a écrit le 24/09/2015 à 10:58 :
Le problème n'est celui de la communication. Il s'agit avant tout d'une question d'éthique, de malhonnêteté, de responsabilité sociale.
a écrit le 24/09/2015 à 10:56 :
J'ai beaucoup apprécié cet article. Ces spindoctors sont passionnants en ce qu'ils nous permettent de mieux comprendre les enjeux vus de l'intérieur. Quant aux constructeurs automobiles devraient comprendre qu'à l'heure de l'ère des réseaux sociaux et de la transparence, aucune tromperie ne peut être cachée.
a écrit le 24/09/2015 à 10:36 :
Les suggestions de l'auteur sont aussi vagues que les excuses du constructeur. Ce que j'aimerais savoir, c'est quelles sont les pollutions (CO2 et NO2) mesurées en l'absence de ce trucage logiciel, comparées à celles de voitures d'autres marques. Il y a peu de raisons pour que les diésels de VW soient pires que ceux d'autres constructeurs, à part peut-être Peugeot avec son filtre à particules. La sévérité envers le MENSONGE pratiquée aux USA devrait servir d'exemple aux européens et en particulier aux français
Réponse de le 24/09/2015 à 16:18 :
Sauf qu'à preuve du contraire, les constructeurs français n'ont pas dit qu'ils faisaient mieux que tout le monde et truandé leurs chiffres.
Ce qui est sanctionné c'est la tricherie et le mensonge élevé en politique de marketing; la valeur absolue des émissions n'est pas mise en cause.
Réponse de le 24/09/2015 à 16:18 :
pour répondre à votre question : les taux de pollution réels sont 40 fois plus élevés que ceux affichés (entendu aux infos allemandes sur SWR1 ce jour)
a écrit le 24/09/2015 à 10:18 :
allez on va etre honnete... combien d'entreprise(s ???) disposent de plan de communication de crise?
les petroliers, a n'en pas douter! peut etre qq entreprises chimiques "critiques" et tres surveillees? peut etre certains distributeurs...
le reste c'est le neant..........
cela dit ' gerer la marque ' avec un evenement comme ca, c'est plus complique que juste une comm de crise...
a écrit le 24/09/2015 à 9:38 :
d apres l article le plus grave c est pas d avoir pipote et de ne rien proposer comme solution (reprogrammation des calculateurs ?), mais c est d avoir mal gere le fait de s etre fait prendre la main dans le pot de confiture (et apparement c est localise a VW, les USA ont aussi teste un gros 4*4 BMW et celui ci etait conforme)

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