Le 12 est mort, vive le 118! A partir de ce lundi, le 12 ne répond plus, tirant le rideau après 68 années d'existence. Avec le 12, disparaissent aussi les numéros des opérateurs mobiles, le 712 d'Orange, le 222 de SFR et le 612 de Bouygues, certes moins symboliques mais bien ancrés dans les esprits. A leur place, un message vocal indique qu'il faut désormais composer un numéro à six chiffres commençant par le 118 pour obtenir un nouveau service de renseignements.

A charge ensuite pour le particulier de se débrouiller. Ce dernier pourra certes se renseigner sur www.appel118.fr, le site mis en ligne par l'Arcep, qui régule les postes et les télécoms. Encore faudra-t-il qu'il en ait entendu parler. Plus probablement, lui reviendront en mémoire un ou deux numéros "vus à la télé". Car depuis le 2 novembre, date de l'ouverture du marché, la bataille fait rage entre les prétendants, qui déversent des dizaines de millions d'euros de publicité pour faire entrer leur numéro dans l'esprit du consommateur. Certes, sur 27 sociétés ayant tiré un numéro au sort à l'occasion du grand tirage au sort organisé par l'Arcep l'année dernière, un tout petit nombre - entre 4 et 5 - ont réellement investi.

Comptons parmi eux Le Numéro (filiale du britannique The Number), son 118.218 et ses deux caricatures des deux prêtresses de la gym, Véronique et Davina; le 118.000 commercialisé par Telegate (uni depuis à feu Scoot); le 118.008 de PagesJaunes; le 118.712 de France Télécom et dans une moindre mesure le 118.007 d'Allo Bottin.

Comparaisons difficiles

Ces derniers mois, les particuliers se sont peu à peu habitués aux nouveaux numéros. Selon l'Arcep, sur les deux premiers mois de l'année 35 millions d'appels avaient été passés vers tous les services de renseignements, dont 15,57% pour les 118, contre 9% pour les mois de novembre-décembre 2005. Début mars, le 118.218 pensait faire la course en tête avec 5,2 millions d'appels passés sur son service depuis le mois de novembre.

Mais les comparaisons sont pour l'instant difficiles. Telegate, qui opère aussi les renseignements téléphoniques des opérateurs mobiles SFR et Bouygues, revendiquait quelques jours plus tard 20 millions d'appels en tout, mais en incluant le 222 et le 612, dont il sous-traite l'activité. A partir du 3 avril, les cartes pourront être rebattues. "La psychologie du consommateur, c'est d'attendre la dernière minute pour se décider", expliquait récemment Bruno Massiet du Biest à la tête du Numéro. D'autant que de nouveaux acteurs prépareraient leur entrée pour avril.

En tout cas, depuis novembre, les nouveaux entrants ont mis la main au porte-monnaie. Selon l'agence Yacast, Le Numéro a investi entre novembre et fin février 24,98 millions d'euros hors taxes, tous médias confondus, devant PagesJaunes (20 millions d'euros). Plus loin, Telegate a investi 15,8 millions d'euros et France Télécom avec le 118.712, 14,7 millions d'euros. "La phase de démarrage montre que le trafic pourra se piloter par l'investissement en communication", explique Fabrice André, directeur marketing services de France Télécom. Mais les dés ne sont pas jetés, car le marché n'a pas encore décollé. "Depuis novembre la décroissance des appels vers le 12 a été moins forte que prévu".

Pas de numéros de téléphones mobiles

Du coup, certains ont ménagé leur forces, à l'instar du Bottin qui n'a investi jusqu'à présent que 1,4 million sur les 6 millions d'euros disponibles. Le Bottin, qui mise sur une approche de proximité, vise une part de marché comprise entre 8 et 10%. S'il atteint son objectif, le service allié à Belgacom pourrait obtenir des investissements supplémentaires. D'autres sont plus ambitieux. "Nous avons un objectif de 25 à 30% du marché", explique Valérie Schwarz, directrice du 118.008 chez PagesJaunes. Le Numéro et Telegate espèrent tous les deux une place de numéro 1. Et c'est sans compter l'opérateur historique.

Reste à savoir si ces nouveaux services, souvent plus onéreux que le feu 12, seront à la hauteur des ambitions. Une chose est sûre: les numéros de téléphones mobiles tant promis ne seront pas disponibles, SFR, Bouygues Télécom et Orange ayant très peu rempli la base de données de l'annuaire universel. "Si déjà on fait aussi bien que le 12, ce sera pas mal", explique Michel Mani du Bottin. Car, si les nouveaux entrants vantent l'arrivée prochaine de services innovants, ce ne sera pas le nerf de la guerre. "En Belgique, les courses, la météo, le loto pèsent moins de 1% des appels", explique Michel Mani. Du coup, c'est à la fois la qualité et la capacité des éditeurs à ancrer leur numéro dans la tête des particuliers qui feront la différence. Et sur ce terrain, les quelques mois suivant la disparition du 12 seront décisifs.