Stéphane Rosenwald est président de RV Conseil, un cabinet de conseils en compétitivité, stratégie et marketing intelligence, et membre de Global Intelligence Alliance. Il est en outre depuis 2005 le fondateur et président du Groupe IES (Intelligence économique et stratégie) de l'ESCP Europe Alumni.
Pourquoi la compétitivité peut relancer l'économie des entreprises en France, permettre de sauvegarder les richesses, développer les emplois, et assurer la prospérité de la société... Et comment l'information est une des clés de cette compétitivité ?
On le sait, à l'échelle mondiale et locale, les défis sont de plus en plus complexes, urgents, agressifs : Les entreprises sont confrontées simultanément à 5 tensions : la mutation permanente ; la complexité croissante ; la lourdeur des obligations ; la multiplication des risques et menaces ; et enfin, des concurrences agressives toujours plus nombreuses et souvent inattendues...
Survivre, prospérer et croître dans un tel environnement suppose, de la part de l'entreprise, une grande agilité pour gagner en compétitivité et lui permettre d'apporter à ses diverses parties prenantes ce qu'elles attendent d'elle ! La compétitivité est donc toujours synonyme de remises en causes, d'avancées, d'actions et de mouvements : l'immobilisme et le repli sur soi condamnent l'entreprise à court terme ! Au contraire, c'est par la décision d'action compétitive que l'entreprise va assurer sa performance durable...et éviter de laisser le champ libre à des concurrents eux-mêmes en mouvement offensif !...
C'est un chantier crucial pour les entreprises françaises. Même si nombre d'entre elles restent heureusement compétitives, d'autres, et non des moindres, aussi bien grandes que petites, ont vu leurs performances décliner.
Ainsi, quatre exemples provenant d'études récentes montrent qu'entre 2000 et 2011 la France est passée de 4,7 à 3,1% des exportations mondiales (1), de 16,6 à 12,9% des exportations de biens et services de la zone euro (2), la marge des sociétés (EBE / VA en %) a chuté de 30,7 à 28% et leur taux d'auto financement de 87,9% 65,9% (Epargne Brute / Investissement en %) (3).
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2012 a eu une première vertu vis-à-vis de cet impératif de compétitivité : le mot n'est plus considéré comme partisan, et l'explosion de son utilisation sur le dernier trimestre, stimulée par le rapport Gallois est une excellente chose... La compétitivité est enfin reconnue comme essentielle !
Mais en 2013, il faut avancer concrètement ! En effet, une fois cette nécessité reconnue, il faut passer aux actes... et mettre effectivement opérationnellement cette compétitivité en pratique afin de générer les résultats qui répondront aux attentes des parties prenantes et permettront d'investir pour l'avenir... Comment passer de la volonté au résultat ? Quel est le chemin ? Quelle méthode mettre en place ? Il est impératif de donner des clés de compétitivité effective et opérationnelle aux entreprises.
En rappelant tout d'abord que la compétitivité ne se résume pas à une équation de coûts performante afin de proposer des prix agressifs ! L'entreprise compétitive est non seulement performante en coûts, mais aussi et surtout capable de proposer des offres plus attractives, en phase avec les attentes, plus accessibles et plus désirables. Etre compétitif sur la durée, c'est être capable de proposer à ses clients des produits ou services répondant à leurs besoins, dont l'accès, l'achat, l'utilisation sont simplifiés, et dont certaines caractéristiques éveillent le désir, l'envie jusqu'à les rendre différents de tous les autres et plus attirants !... Apple ou BMW ne sont pas les produits les moins chers, loin s'en faut...et pourtant ils sont très compétitifs, et rentables !...
Pour arriver à se mobiliser ainsi sur la création de valeur réelle, à anticiper les risques, et à concrétiser les opportunités, l'entreprise doit avoir une approche proactive de la compétitivité. Elle doit être agile, en mouvement, engagée, efficace, tournée vers l'action et le résultat. Comme le dit Jean Monnet, dans ses Mémoires : « Nous n'avons que le choix entre les changements dans lesquels nous serons entraînés et ceux que nous aurons su vouloir et accomplir. »
L'entreprise compétitive ne va pas subir l'environnement mais au contraire le maîtriser ! Pour arriver à ce résultat, elle doit mettre en ?uvre un ensemble de pratiques, d'attitudes, de savoir-faire opérationnels...
Un facteur clé de succès est de mettre en ?uvre un management et une culture offensif, préventif et défensif de l'Information au service de la compétitivité. Plus que jamais, comme le disaient les Japonais de Mitsui, « l'information est le sang de l'entreprise ». Le bon management de l'information dans l'entreprise et dans son environnement, au service de sa stratégie est un élément majeur de la construction de la compétitivité. Définir les besoins, collecter l'information, la valider, l'analyser... et surtout la diffuser, la partager à bon escient entre les équipes pour qu'elle soit effectivement utilisée, pour créer la passion autour d'elle, inciter à sortir du quotidien et des habitudes, se projeter dans l'avenir, et construire collectivement la valeur... Protéger aussi cette information pour préserver son capital immatériel... et enfin la communiquer de manière coordonnée pour influencer positivement l'environnement de l'entreprise...
Etre compétitif, c'est être et rester maître de son destin : c'est survivre en tant qu'entité libre, c'est pouvoir atteindre ses objectifs quels qu'ils soient, c'est optimiser son présent et se construire un futur désirable !... 2013 sera plus que jamais un moment de changements, de mutations et d'évolutions profondes... Ce sera donc aussi un moment de compétitions, d'ouvertures et d'opportunités ! Agissons pour que 2013 soit l'année de la compétitivité opérationnelle pour les entreprises françaises !
