Pour gérer les crises et leur réputation, bien sûr, mais surtout pour développer le chiffre d'affaires et se démarquer dans un environnement ultraconcurrentiel.
Le phénomène affecte tous les métiers existants, du marketing à la communication, en passant par les ressources humaines. Il crée aussi une ribambelle de nouveaux métiers. Le community manager (animateur de communauté), qui a remplacé le webmaster des années 2000, s'impose dans les entreprises, avec les métiers liés à la gestion de la marque, comme brand ambassador, brand operations manager ou brand coordinator. Sur le réseau LinkedIn, le social media marketing a été la compétence la plus demandée en 2013 dans le monde...
Aujourd'hui, la plupart des grandes sociétés françaises ont créé un département consacré aux médias sociaux. Air France, par exemple, dispose d'un responsable médias sociaux, Arnaud Bourge. Sa mission : définir la stratégie de la marque sur les médias sociaux. Son équipe se compose d'une douzaine de personnes en interne et de 70 « collaborateurs » dans le monde. Parmi eux, une cinquantaine de community managers, chargés notamment de faire vivre les communautés Air France (sur Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest...) et de gérer la relation client 7 j/7 et 24 h/24.
Côté commercial, l'entreprise dispose de content managers, chargés de développer des contenus appropriés pour chaque plate-forme, en s'adaptant aux spécificités locales. Le manager social commerce met en place des animations (quiz, jeux...) pour promouvoir les offres et inciter les achats via les réseaux sociaux, tandis que le brand digital manager gère la promotion de la marque et que le gestionnaire e-réputation surveille ce qui se dit dans les médias et sur Internet.
Ces profils proviennent essentiellement des écoles de commerce, de marketing et de management. Mais les entreprises utilisent aussi des profils d'ingénieurs. Air France emploie ainsi une équipe de servicing coordinators, supervisés par un servicing & social CRM manager. Des postes techniques pour optimiser les flux et analyser les données clients, dans le but de « proposer un service adapté à partir d'une donnée personnelle récoltée via les réseaux sociaux », précise Arnaud Bourge.
Le développement de ce marché numérique amène certaines entreprises à solliciter des formateurs aux réseaux sociaux, à l'image de Jean-Philippe Deranlot, 58 ans, également animateur de communauté indépendant.
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D'autres font aussi appel à des consultants et des experts en réseaux sociaux, à l'image de Guilhem Fouetillou, le cofondateur de Linkfluence. Cette société a créé un logiciel capable d'écumer 300 millions de sources du Web social (réseaux sociaux, blogs, forums...). Elle fournit également un service conseil en stratégie grâce aux analyses des social media researchers, chargés de trouver du sens à ces informations.
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