Comment Société Générale réinvente ses agences à l’heure du digital

Sur la Grand'Place de Lille, carrefour commercial stratégique de la ville, l'agence Société Générale est entièrement vide. Le logo rouge et noir est toujours là mais l'agence a fermé en novembre dernier, fusionnée avec une autre plus grande, elle-même fermée pour déménager à 100 mètres, rue Nationale, dans des locaux lumineux et design de 700m2, avec machines à expresso à l'espace d'attente et salons de rendez-vous en étage. « Les clients plébiscitent ce changement, ils trouvent l'agence plus chaleureuse, plus agréable, cela ne les dérange pas de faire 100 mètres de plus » fait valoir Marie-Anne Desriac, la directrice de groupes d'agences de Lille Centre.

Alexandra Cilly, qui était directrice de l'agence Grand'Place, a vu son poste supprimé, dans le cadre du plan d'« adaptation » du réseau de la banque, qui sera diminué de 1.918 à 1.700 agences d'ici à 2020, sur fond de baisse tendancielle de la fréquentation. Entrée à la Soc Gen en 2007 au centre de relation client (le centre d'appels) de Lille, cette jeune quadra, passée ensuite par tous les échelons en agence, de chargée d'accueil à conseillère puis manager, ne se voyait pas sortir de ce parcours tout tracé. Il lui a fallu faire un point avec les ressources humaines, un diagnostic de compétences et se réinventer.

Une incarnation parfaite du fameux principe selon lequel « les trois quarts des collaborateurs [de la Société Générale ] vont changer de job dans les cinq ans ». D'autres directeurs dont les agences ont été fermées et regroupées se sont vus proposer le poste d'ADP pour « accompagnateur de développement de la performance », sorte de super coach itinérant rayonnant sur toute la région.

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[La nouvelle agence rue Nationale à 100 mètres de la Grand'Place de Lille. Crédits SG]

Relation « d'égal à égal » avec le client

A l'heure où les néobanques sans réseau séduisent des millions de clients, y compris Boursorama, filiale du groupe (le cap des 2 millions est visé cette année), la Société Générale doit réduire les coûts de sa banque de détail dont les revenus devraient afficher un recul de 1% à 2% sur 2018. Laurent Goutard, le directeur de la banque de détail en France, croit cependant encore dans l'agence en dur.

L'ouverture de cette nouvelle agence lilloise a représenté un investissement de 2,5 millions d'euros (pas de porte, travaux, aménagement, etc), « qui sera amorti sur 20 ans » nuance-t-il.

Un grand espace libre-service aux horaires élargis avec des automates « aux fonctionnalités enrichies » pour répondre « aux attentes d'autonomie des clients », et aussi compenser la suppression de la caisse, un accueil par borne électronique pour les clients ayant rendez-vous, un guichet où sont présentées sous vitrine les cartes bancaires « collection » comme des bijoux, des fauteuils cosy, un mobilier sobre et design à la suédoise: l'objectif est de « créer une nouvelle dynamique en agence » explique le groupe.

[Borne électronique d'accueil à l'agence Société Générale Lille Nationale pour les clients ayant rendez-vous. Crédits : DC]

Le directeur n'a plus son propre bureau où il recevait de façon plus ou moins intimidante clients et collaborateurs, les conseillers non plus : tous travaillent en « espace collaboratif » (en open space), pour favoriser la montée en compétence des plus jeunes. Les clients sont reçus dans de petits salons vitrés pour respecter la confidentialité des échanges, dans une « relation d'égal à égal » avec un écran partagé.

Un « conseiller-relais » peut traiter des « demandes complexes » sans rendez-vous dès l'accueil. Les personnels de l'agence tournent au guichet en mode « accueil partagé » et aident les clients à utiliser les nouveaux automates. L'ambition de la Société Générale est que toutes les opérations dites de « banque au quotidien » (remise de chèques, dépôts ou retraits d'espèces, virements, etc.) soient réalisées par les clients de façon autonome aux guichets automatiques ou directement en ligne, afin que les employés en agence se concentrent sur le conseil à valeur ajoutée, l'expertise sur la retraite, la fiscalité, etc, dans des agences plus grandes.

[Les cartes bancaires "collection" présentées sous vitrine au guichet, qui n'a plus de caisse. Crédits : DC]

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La nouvelle agence Lille Nationale regroupe ainsi neuf conseillers clientèle, 4 conseillers pour les pros et 4 conseillers en gestion de patrimoine, pour 15.000 clients particuliers et 1.000 clients entreprises.

Une vingtaine d'agences suivant ce « nouveau modèle relationnel » a ouvert et plus d'une centaine devrait suivre d'ici à 2020. Pour autant, la rationalisation du réseau « ne s'arrêtera pas forcément en 2020 » reconnaît Laurent Goutard.

[L'espace libre service de la nouvelle agence rue Nationale à Lille. Crédits SG]