Comment Société Générale réinvente ses agences à l’heure du digital

 |   |  989  mots
La nouvelle agence rue Nationale à 100 mètres de la Grand'Place de Lille.
La nouvelle agence rue Nationale à 100 mètres de la Grand'Place de Lille. (Crédits : SG)
La Soc Gen regroupe et rénove ses agences, face à la baisse de la fréquentation et de la rentabilité dans un contexte de taux bas. Elle a ouvert un nouveau modèle de point de vente plus ouvert et accueillant, comme à Lille, qu’elle va décliner sur une centaine de sites d’ici à 2020. L’objectif est de créer « une nouvelle dynamique en agence », de proposer plus d'expertise et de faire monter en compétence les collaborateurs.

Sur la Grand'Place de Lille, carrefour commercial stratégique de la ville, l'agence Société Générale est entièrement vide. Le logo rouge et noir est toujours là mais l'agence a fermé en novembre dernier, fusionnée avec une autre plus grande, elle-même fermée pour déménager à 100 mètres, rue Nationale, dans des locaux lumineux et design de 700m2, avec machines à expresso à l'espace d'attente et salons de rendez-vous en étage. « Les clients plébiscitent ce changement, ils trouvent l'agence plus chaleureuse, plus agréable, cela ne les dérange pas de faire 100 mètres de plus » fait valoir Marie-Anne Desriac, la directrice de groupes d'agences de Lille Centre.

Alexandra Cilly, qui était directrice de l'agence Grand'Place, a vu son poste supprimé, dans le cadre du plan d'« adaptation » du réseau de la banque, qui sera diminué de 1.918 à 1.700 agences d'ici à 2020, sur fond de baisse tendancielle de la fréquentation. Entrée à la Soc Gen en 2007 au centre de relation client (le centre d'appels) de Lille, cette jeune quadra, passée ensuite par tous les échelons en agence, de chargée d'accueil à conseillère puis manager, ne se voyait pas sortir de ce parcours tout tracé. Il lui a fallu faire un point avec les ressources humaines, un diagnostic de compétences et se réinventer.

« Je suis conseillère en gestion de patrimoine depuis novembre dernier, après une formation validant l'équivalent d'un Bac+5. C'est un virage à 360° et une fierté personnelle. Société Générale l'a fait avant tout pour les clients mais cela a créé plus d'opportunités qu'avant pour nous » témoigne cette ancienne responsable d'une librairie, qui a rejoint la nouvelle agence.

Une incarnation parfaite du fameux principe selon lequel « les trois quarts des collaborateurs [de la Société Générale ] vont changer de job dans les cinq ans ». D'autres directeurs dont les agences ont été fermées et regroupées se sont vus proposer le poste d'ADP pour « accompagnateur de développement de la performance », sorte de super coach itinérant rayonnant sur toute la région.

« Nous adaptons le maillage de notre réseau mais il est important de redonner de l'employabilité à nos collaborateurs » insiste Isabelle Martinon, déléguée générale de la région Hauts-de-France à la Société Générale.

--

agence Société Générale Lille

[La nouvelle agence rue Nationale à 100 mètres de la Grand'Place de Lille. Crédits SG]

--

Relation « d'égal à égal » avec le client

A l'heure où les néobanques sans réseau séduisent des millions de clients, y compris Boursorama, filiale du groupe (le cap des 2 millions est visé cette année), la Société Générale doit réduire les coûts de sa banque de détail dont les revenus devraient afficher un recul de 1% à 2% sur 2018. Laurent Goutard, le directeur de la banque de détail en France, croit cependant encore dans l'agence en dur.

« Je suis convaincu que la banque de détail a un bel avenir, avec un réseau repensé. Dans un environnement compliqué, avec des taux bas extrêmement pénalisants, qui nous coûtent cher en produit net bancaire ['équivalent du chiffre d'affaires, ndlr], nous investissons beaucoup, dans l'informatique et la digitalisation des processus, mais aussi dans la rénovation des agences, de manière spectaculaire à Lille » a-t-il confié à la presse lors d'un déplacement dans la capitale des Hauts-de-France, mercredi 23 janvier.

L'ouverture de cette nouvelle agence lilloise a représenté un investissement de 2,5 millions d'euros (pas de porte, travaux, aménagement, etc), « qui sera amorti sur 20 ans » nuance-t-il.

Un grand espace libre-service aux horaires élargis avec des automates « aux fonctionnalités enrichies » pour répondre « aux attentes d'autonomie des clients », et aussi compenser la suppression de la caisse, un accueil par borne électronique pour les clients ayant rendez-vous, un guichet où sont présentées sous vitrine les cartes bancaires « collection » comme des bijoux, des fauteuils cosy, un mobilier sobre et design à la suédoise: l'objectif est de « créer une nouvelle dynamique en agence » explique le groupe.

--

Société Générale agence Lille borne

[Borne électronique d'accueil à l'agence Société Générale Lille Nationale pour les clients ayant rendez-vous. Crédits : DC]

--

Le directeur n'a plus son propre bureau où il recevait de façon plus ou moins intimidante clients et collaborateurs, les conseillers non plus : tous travaillent en « espace collaboratif » (en open space), pour favoriser la montée en compétence des plus jeunes. Les clients sont reçus dans de petits salons vitrés pour respecter la confidentialité des échanges, dans une « relation d'égal à égal » avec un écran partagé.

« Le parcours client physique doit résonner avec le parcours digital » considère Isabelle Martinon.

Un « conseiller-relais » peut traiter des « demandes complexes » sans rendez-vous dès l'accueil. Les personnels de l'agence tournent au guichet en mode « accueil partagé » et aident les clients à utiliser les nouveaux automates. L'ambition de la Société Générale est que toutes les opérations dites de « banque au quotidien » (remise de chèques, dépôts ou retraits d'espèces, virements, etc.) soient réalisées par les clients de façon autonome aux guichets automatiques ou directement en ligne, afin que les employés en agence se concentrent sur le conseil à valeur ajoutée, l'expertise sur la retraite, la fiscalité, etc, dans des agences plus grandes.

--

agence Société Générale guichet sans caisse

[Les cartes bancaires "collection" présentées sous vitrine au guichet, qui n'a plus de caisse. Crédits : DC]

--

La nouvelle agence Lille Nationale regroupe ainsi neuf conseillers clientèle, 4 conseillers pour les pros et 4 conseillers en gestion de patrimoine, pour 15.000 clients particuliers et 1.000 clients entreprises.

Une vingtaine d'agences suivant ce « nouveau modèle relationnel » a ouvert et plus d'une centaine devrait suivre d'ici à 2020. Pour autant, la rationalisation du réseau « ne s'arrêtera pas forcément en 2020 » reconnaît Laurent Goutard.

--

agence SG DAB GAB automate

[L'espace libre service de la nouvelle agence rue Nationale à Lille. Crédits SG]

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 24/01/2019 à 18:30 :
"les conseillers non plus : tous travaillent en « espace collaboratif » (en open space), pour favoriser la montée en compétence des plus jeunes".

Ah, parce que dans bureau ils baissaient en compétence ?
a écrit le 24/01/2019 à 18:28 :
"Relation « d'égal à égal » avec le client"

Ce qui n'était pas le cas auparavant, donc.
a écrit le 24/01/2019 à 18:26 :
« Les clients plébiscitent ce changement, ils trouvent l'agence plus chaleureuse, plus agréable, cela ne les dérange pas de faire 100 mètres de plus »

Les stats, vite.
a écrit le 24/01/2019 à 11:48 :
De plus en plus d'opérations réalisées par le client mais des frais bancaires toujours à la hausse, en gros, on fait travailler le client et on le taxe !

Quant à être d'égal à égal avec un conseiller qui est essentiellement rémunéré des produits sur lesquels la banque a la meilleure rémunération, c'est de la poudre aux yeux.

En conclusion, en lisant cet article, j'ai eu le sentiment de lire une plaquette publicitaire de la SG. Un peu d'esprit critique ne nuit pas au journalisme !
Réponse de le 24/01/2019 à 14:20 :
Avez vous pensé aux banques " virtuelles " sans guichets ? aucuns frais bancaires ! à cogiter !!!!
a écrit le 24/01/2019 à 9:42 :
Client de la SG, j'ai expérimenté le virage de la "banque au quotidien" ou le client fait tout. En parallèle, ayant une confiance limitée dans les capacités des néo-conseillers en gestion de patrimoine, j'ai fait migrer mes actifs financiers vers une structure de gestion de patrimoine indépendante des réseaux bancaires.
Par ailleurs que penser de la dé-qualification des responsables d'agence qui perdent leur rôle managérial et de gestion d'un compte de résultat pour celui de "coach" itinérant"...
Réponse de le 24/01/2019 à 10:28 :
Honnêtement je ne vois pas pour quelle raison aller encore en agence. Toutes les opérations du quotidien pouvant être faites sur smartphone tranquillement depuis son canapé.
Et pour des services plus experts, effectivement autant solliciter des spécialistes de la gestion d'actifs ou de patrimoine...en ligne.
a écrit le 24/01/2019 à 9:03 :
La BNP aussi s'est lancée il y a quelques années dans ce programme de réduction des couts fixes. C'est d'autant plus efficace que je n'ai vu aucun impact sur ma facture de commissions. Elle a même augmenté !

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :