Le modèle d’AmEx fragilisé à l’heure de la révolution des paiements

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La carte Gold d'AmEx est concurrencée par de nouveaux acteurs.
La carte Gold d'AmEx est concurrencée par de nouveaux acteurs. (Crédits : AmEx)
L’entreprise américaine de cartes de paiement ou de crédit haut de gamme a limité la baisse de ses résultats cet été. Mais des doutes sur son avenir persistent face à la concurrence des banques et des nouveaux entrants du paiement.

La carte Gold au centurion ou la Black Card sur invitation ont-elles perdu de leur prestige ? Ces cartes de paiement, de crédit et de fidélité, qui en imposaient et classaient illico leurs détenteurs dans la catégorie jetsetters à hauts revenus, sont aujourd'hui concurrencées par une multitude d'autres cartes bardées d'avantages mais souvent moins chères, et d'autres moyens de paiement, sur mobile en particulier, plus simples et plus tendance, pour une clientèle en quête de distinction. American Express a beau avoir un peu dépassé les attentes au troisième trimestre, son chiffre d'affaires est en recul de 5% et son bénéfice net de 10%.

Depuis trois ans, le premier émetteur de cartes non bancaires perd des parts de marché aux Etats-Unis, dégringolant de 26,7% à 24% des volumes d'achats réalisés par les consommateurs américains, selon les estimations de Nomura, citées par l'AFP, dans un contexte de féroce concurrence. C'est la guerre des points, bonus et avantages avec les banques, en quête de nouveaux revenus à l'heure des taux bas, qui cassent les frais de commissions. Il y a notamment JPMorgan Chase avec ses cartes Sapphire et Chase Ink qui ciblent les PME, ainsi que Citigroup, qui lui a ravi son plus important contrat de co-branding, avec le groupe de vente en gros Costco.

Privilèges contre simplicité

Après 16 ans de partenariat exclusif, le géant de la distribution américain a basculé son programme de fidélité représentant plus de 11 millions de cartes, soit près de 10% des AmEx en circulation aux Etats-Unis, sur une carte Visa émise par Citi, qui lui a accordé de meilleures conditions financières.

Or les commissions élevées sont au cœur du modèle d'American Express : elles représentent 70% de ses recettes, contre 30% sur les écarts de taux, selon Credit Suisse. Or l'image semble se répandre même auprès des grands clients fortunés que les avantages ne sont pas à la hauteur des coûts. Si AmEx a légèrement relevé ses prévisions de bénéfice ajusté pour l'année et confirmé celles de l'an prochain, les analystes se montrent assez prudents sur les perspectives à long terme. Nomura se demande si le modèle est encore « adapté à l'époque ».

« Redécouvrez le sens du mot privilège » est le slogan de sa carte Platinum. A-t-il encore du sens à l'heure où une myriade d'acteurs des Fintech, bien établis ou startups, de PayPal à Square en passant par Adyen ou Circle, inventent le paiement nouvelle génération, simple, instantané, universel ? Le patron d'AmEx, Kenneth Chenault, persiste et signe. Il a déclaré mercredi en présentant les résultats trimestriels :

« Nous mettons l'accent sur le portefeuille des cartes Platinum, qui offrent des services et des récompenses importants ».

L'ancien transporteur de fonds et pionnier des chèques de voyage, fondé il y a 160 ans, doit cependant se réinventer à nouveau. En février dernier, il a annoncé un plan d'économies d'un milliard de dollars, après une sévère restructuration l'an dernier, passant par la suppression de 4.000 emplois.

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