CAC40 : le social business séduit mais son impact est encore mal mesuré

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Les répercussions internes du social business en termes d'innovation, de motivation des salariés ou de marchés, ainsi que ses potentiels impacts négatifs, sont aussi encore seulement partiellement mesurés.
Les répercussions internes du social business en termes d'innovation, de motivation des salariés ou de marchés, ainsi que ses potentiels impacts négatifs, sont aussi encore seulement partiellement mesurés. (Crédits : Décideurs en région)
Soutenir les entreprises sociales ou concevoir des offres dédiées aux populations les plus vulnérables sont désormais des pratiques qui concernent au moins une quinzaine des plus grandes sociétés françaises. Les méthodologies pour étudier les effets de ces projets sont toutefois encore insuffisamment développées, note une étude.

Les entreprises françaises se distinguent plus seulement en matière de responsabilité sociale et environnementale (RSE). Le "social business", promu par l'économiste Prix Nobel de la Paix Muhammad Yunus, a aussi de plus en plus d'adeptes dans les sociétés du CAC, confirme le deuxième rapport consacré au sujet de Convergences. Quinze d'entre elles ont notamment partagé leurs projets avec cette plateforme de réflexion en faveur des Objectifs de développement durable (ODD), qui constate également un intérêt accru des investisseurs pour ce modèle entrepreneurial, son potentiel innovant voire ses opportunités de marchés.

Top 5 des motivations des entreprises du CAC 40 pour faire du Social business

Des interprétations différentes

L'étude de Convergences met néanmoins l'accent sur la diversité des interprétations de la conception du professeur Yunus - qui définit le "social business" comme une "activité rentable au service du développement des populations vulnérables, dont les bénéfices sont systématiquement réinvestis dans le projet au bénéfice de ces populations" -, en fonction des activités et des structure des grands groupes. Si toutes les entreprises analysées partagent la volonté de répondre à un besoin social via une activité économiquement à l'équilibre voire rentable, certaines misent sur le soutien stratégique, technique ou financier, à des entreprises sociales. D'autres se focalisent en revanche sur l'inclusion des "populations à la base de la pyramide" via des biens, des services ou des produits financiers dédiés ou les intégrant dans leurs chaînes de valeur. Schneider Electric développe ainsi par exemple une offre de solutions spécifiques pour les populations qui peinent à accéder à une électricité propre, alors que Bouygues expérimente la construction de logements sociaux plus abordables. De son côté, Grameen Crédit Agricole développe des projets de micro-assurance et L'Oréal ouvre ses appels d'offres aux très petites entreprises ou employant des personnes issues de communautés vulnérables, recense Convergences.

Typologie de Social business dans le CAC 40

Le réinvestissement des bénéfices du "social business" fait aussi débat entre les grands groupes : une moitié de participants à l'enquête, parmi lesquels AXA, BNP Paribas, choisissent en effet de rémunérer aussi les investisseurs, tout en veillant à ce que cette distribution de dividendes ne mette pas en péril l'objectif sociétal poursuivi. Quant aux ressources financières allouées, "globalement, les entreprises ont tendance à préférer les investissements en capital, et les prêts plutôt que les dons. Ceci témoigne de leur volonté de conserver une approche business", lit-on dans l'étude.

Les effets environnementaux rarement mesurés

Toutefois, plus que ces différences d'approche, ce qui menace la performance et la pérennité de ces projets est surtout l'insuffisance et la disparité de leurs mesures d'impact, souligne Convergences, qui consacre son rapport 2017 justement à cet enjeu. Certes, toutes les entreprises interrogées s'y penchent, via des processus dédiés, en y voyant un levier d'amélioration opérationnelle. Elles essayent ainsi d'identifier, au-delà des réalisations de l'entreprise sociale, le changement apporté à long terme par la mise en œuvre de l'activité de "social business", au profit de ses bénéficiaires comme de l'ensemble de la société : par exemple, le nombre d'heures passées à étudier grâce à l'acquisition d'une lampe solaire vendue par Total.

Toutefois, la nature même d'une telle évaluation explique l'impossibilité de concevoir un ensemble rigide d'indicateurs uniques, note Convergences, qui constate le recours une panoplie de méthodologies différentes, parfois même à l'intérieur d'une même entreprise. Ainsi, si toutes évaluent les effets sociaux et économiques de leur activité sur les bénéficiaires, seules six s'intéressent également aux effets environnementaux de leur "social business". Les répercussions internes en termes d'innovation, de motivation des salariés ou de marchés, ainsi que les potentiels impacts négatifs, sont aussi encore seulement partiellement mesurés.

Impacts du Social business mesurés par le CAC 40

Le Big Data sous-exploité

La longueur, les coûts et la complexité d'une telle évaluation sont aussi la cause de stades très inégaux de développement, en fonction du nombre de projets couverts.

"Les entreprises (...) ne se sont pas encore saisies de toutes les possibilités offertes par les nouvelles technologies du digital et du Big data sur leur mesure d'impact", déplore notamment l'étude.

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Pourtant, progresser dans l'affinement de cet outil indispensable est inévitable, met en garde Convergences, puisque "comme pour les aspects commerciaux dont la mesure du succès se fait par les profits, le Social business doit être apte à mesurer son succès". La plateforme préconise ainsi notamment "d'intégrer les coûts de la mesure d'impact dès le début dans l'enveloppe de financement", y compris de l'évaluation des impacts négatifs, de partager les meilleures pratiques et de maintenir un dialogue ouvert avec les parties prenantes.

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