Pourquoi et comment Essilor va réussir dans les pays émergents

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Criszal Prevencia, le nouveau verre révolutionnaire conçu par Essilor. Il sera lancé en septembre. Ce verre protège des rayons nocifs, notamment à l'origine de la cataracte. Copyright Essilor
Criszal Prevencia, le nouveau verre révolutionnaire conçu par Essilor. Il sera lancé en septembre. Ce verre protège des rayons nocifs, notamment à l'origine de la cataracte. Copyright Essilor
Tous les marchés abordés par le numéro un mondial de l'optique ophtalmique deviennent des relais de croissance. C'est désormais le cas des pays émergents où Essilor réalise une percée commerciale, avec un objectif de chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2015. Comment et pourquoi le groupe tricolore réussit.

Essilor, c'est 300 millions de paires de lunettes vendues en 2012 dans le monde. Soit aujourd'hui 1 milliard de personnes qui portent des verres du numéro un mondial de l'optique ophtalmique, selon le PDG d'Essilor. C'est à la fois beaucoup et trop peu pour Hubert Sagnières.

Beaucoup parce que Essilor a battu un nouveau record de chiffre d'affaires l'année dernière frôlant les 5 milliards d'euros (4,98 milliards, + 19,1 %) - Essilor a franchi la barre des 5 milliards mais à 0h38 le 1er janvier, s'amuse Hubert Sagnières - et peu parce que 2,5 milliards de personnes ne sont pas encore équipées de lunettes alors qu'elles devraient l'être. Notamment dans les pays émergents.

La Bourse satisfaite

« Le mal-voir est le premier handicap mondial », rappelle Hubert Sagnières. C'est là l'une des clés importantes, avec l'innovation, de la croissance à venir d'Essilor dans les prochaines années. C'est d'ailleurs un message très bien reçu en fin de semaine par les marchés (+ 5,94 %, à 79,05 euros), pourtant toujours très exigeants avec le groupe français, dont le cours plafonne ces derniers mois à ses plus hauts historiques... et entraîne un faible rendement pour ses actionnaires.

Donc, pour Essilor, les pays émergents sont la martingale à ne pas rater. Sinon les marchés versatiles sanctionneront ce qu'ils ont adoré. Mais le discret (trop ?) patron d'Essilor a une méthode qui marche bien. Une méthode déjà éprouvée il y a quinze ans aux Etats-Unis, qui sont le premier marché mondial du verre ophtalmique. Et Hubert Sagnières, en tant que patron d'Essilor of America (1996-2005), était à cette époque en première ligne « dans la rue », comme il aime à le dire, pour mieux comprendre comme se fait le « business » et mieux le sentir. Loin des voyages présidentiels dont il est l'éternel oublié. Ce qui ne le perturbe pas le moins du monde, lui qui préfère son chandail au costume-cravate, qui sied à la fonction des patrons.

L'échec du rival allemand, Carl Zeiss

Fin des années 1990 et au début des années 2000, Essilor fait une razzia sur plus de 70 laboratoires de prescription américains... tout en souhaitant garder les propriétaires dans le capital de la société sur le modèle 80 %-20 %. Avec succès. Essilor devient rapidement le leader aux Etats-Unis et l'an dernier, il a réalisé 1,7 milliard de chiffre d'affaires (Canada inclus), en hausse de plus de 15 %. Et de rappeler a contrario l'échec de la méthode de son rival allemand Carl Zeiss, qui avait racheté une dizaine de laboratoires de prescriptions au Japon au début des années 2000. Quinze ans plus tard, ils en ont toujours autant.

Pourquoi changer un modèle qui gagne ? D'autant qu'Essilor a identifié 2.000 familles qui possèdent des laboratoires de prescription. « Nous avons une connaissance intime du tissu industriel, rappelle Hubert Sagnières. Nous vendons des lunettes depuis 1848. » C'est donc ce modèle qui est parti il y a quelques années à l'assaut des laboratoires de prescription des pays émergents qui sont à vendre. Notamment en Inde, où Essilor a déjà plus de 40 partenariats avec des laboratoires, et en Chine. « Ce sont des partenaires, insiste Hubert Sagnières. Nous ne les rachetons pas. On leur dit, surtout gardez 45 % de votre entreprise. Avec plus de 50 %, nous, on peut consolider financièrement ».

Des partenariats avec des petites entreprises familiales

Aujourd'hui, Essilor a établi plus de 170 partenariats de ce type dans le monde. Car l'entreprise tient à tout prix à conserver les liens tissés entre ces petites entreprises familiales (de 1 à 20 millions d'euros de chiffre d'affaires) et leurs clients. Des liens essentiellement fondés sur la confiance gagnée au fil du temps. Pas question donc de tout casser. « Ce sont des petites entreprises familiales très souvent créées par le père ou la mère - dans l'optique, il y a énormément de femmes -, qui souhaite vendre en vue d'assurer l'avenir de leur famille », analyse Hubert Sagnières, qui rappelle qu'Essilor « n'impose en aucun cas un esprit ». Ou des entreprises qui ne peuvent plus investir dans des technologies de plus en plus coûteuses.

C'est là qu'Essilor intervient et apporte toute sa force de frappe - son expertise de leader mondial avec sa puissance financière. « Nous les aidons à trouver des solutions pour avoir accès à l'innovation, précise Hubert Sagnières. Nous nous occupons aussi du contrôle qualité, de l'éthique, et si besoin des financements et du marketing. »
 
Des principes entrepreneriaux traduits en 27 langues

Surtout, les entreprises familiales doivent se fondre dans le moule Essilor et de ses principes. « Le partage de principes forts et de valeurs communes fait partie de notre culture, rappelle le PDG d'Essilor. Il nous permet d'être tous au service d'une même mission claire : offrir à tous les moyens de mieux voir le monde. » Et les deux premiers principes, ce sont la diversité et « le respect des lois qui gouvernent » les pays où Essilor est présent « mais aussi des règles qui régissent l'activité économique, technique et sociale, des cultures et des modes de vie des collectivités avec lesquelles nous vivons et travaillons. » Des principes écrits en 27 langues et accessibles sur internet. « Nous avons eu zéro échec » dans les partenariats, souligne Hubert Sagnières.
 
Et la méthode marche à nouveau un peu partout dans les pays émergents. En Chine, le chiffre d'affaires du groupe a progressé de 47% en 2012. « Cette accélération de nos ventes en Chine vient de notre repositionnement sur le marché de milieu de gamme », décrypte Hubert Sagnières. Les ventes ont également décollé l'an dernier en Inde (+ 43 %) où Essilor est le numéro un du marché (200 millions d'euros) mais aussi en Afrique-Moyen Orient (+ 49 %), en Amérique latine (+ 23 %), en Russie (+ 18 %), en Asie du nord (+ 17 %) et en Asie du sud-est (+ 13 %).

Un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros en 2015 dans les émergents

Au total Essilor a réalisé l'année dernière 911 millions d'euros de chiffre d'affaires dans ces pays, en hausse de 37 %. Ce qui représentait fin 2012 18,3 % de ses ventes globales. C'est beaucoup mieux qu'en 2011 (664 millions, soit 15,9 % du chiffre d'affaires total). Et Essilor veut atteindre tient le cap de son plan de croissance. « Nous sommes en avance sur notre objectif qui vise à atteindre 1,5 milliard d'euros dans ces pays en 2015 », se réjouit Hubert Sagnières.
 
Et la « success story » d'Essilor est loin d'être terminée. Le groupe considère que le marché de l'optique ophtalmique est porté par une croissance structurelle liée à l'évolution démographique et au développement des classes moyennes dans les pays émergents. Selon Essilor, le chiffre de 4,2 milliards de personnes présentant des problèmes de vision en 2012 devrait passer à 6 milliards en 2030.

Criszal Prevencia, un verre révolutionnaire

Enfin, Essilor vient de présenter un nouveau verre révolutionnaire, Criszal Prevencia, qui sera lancé en septembre. Ces verres protègent des rayons nocifs - une lumière bleue - à l'origine de la cataracte et de la dégénérescence maculaire lié à l'âge (DMLA). Ces rayons sont émis par le soleil mais aussi par les ordinateurs et les smartphone. Un marché vaste qui s'ouvre devant Essilor.

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Commentaires
a écrit le 08/03/2013 à 15:24 :
Bravo Monsieur Sagnières pour votre business-model ,applaudi par les anglo-saxons et craint
par vos adversaires.Cela vous plairait-il de prendre la présidence de la République?Nous pourrions dormir tranquilles,sans somnifères et sans migraines.The rigth man in the right place .
a écrit le 08/03/2013 à 15:15 :
Belle success story que celle de la coopérative Société fraternelle des ouvriers lunetiers. Ils n'ont pas besoin d'être dans les valises des présidents de la République pour réussir à l'international. Dejà en 1900, leurs commerciaux sillonnaient le globe avec 200 kg de bagages.

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