Danone revoit la copie de son yaourt beauté Essensis

« C'est intolérable ! On ne va pas comparer nos tests scientifiques de plusieurs millions d'euros avec leur test de ménagères en cuisine», s'énerve Laurent Sacchi, porte parole de Danone. Le coup de gueule est à la mesure de l'attaque. Ce mardi matin, l'association de consommateurs UFC Que Choisir a pris l'exemple de ce yaourt lancé à grand fracas publicitaire début 2007 et sensé «nourrir la peau de l'intérieur» pour dénoncer la faiblesse du cadre réglementaire entourant le marché, en pleine croissance, des alicaments, ces produits, mi aliment, mi médicament.

Basées sur une étude réalisée pendant trois mois auprès de 100 personnes, les conclusions de l'UFC sont très dures pour Essensis. Le yaourt n'aurait aucun effet tangible sur la peau et ne serait en fait qu'un joli concept marketing permettant « de se différencier des marques de distributeur et de maintenir des prix élevés.» Danone dément. « Le produit a fait l'objet d'études rigoureuses, publiées dans une revue scientifique et a prouvé ses effets positifs pour la peau», déclare le directeur de la recherche Sven Thormahlen.

Le groupe reconnaît cependant que le yaourt, composé d'huile de bourrache, une arme anti vieillissement, « est plus efficace à partir d'un certain âge». L'entreprise fait surtout son mea culpa sur le mauvais positionnement marketing du produit. Ce que confirme la nutritionniste Béatrice de Reynal : « Essensis vise les trentenaires alors que les composants du produit sont plutôt destinés aux femmes ménopausées. La recommandation d'en consommer deux pots par jour est trop contraignante, d'autant que le produit est aussi très cher.»

A 2,30? les quatre pots, la cure coûte en effet 35 ? par mois! Mais malgré ce lancement marqué par un très faible taux de réachat et de nombreux déréférencement en magasin, Danone continue à croire à la dermo nutrition. «La population est de plus en plus âgée, l'environnement plus pollué, nous devrons donc de plus en plus protéger notre peau», analyse Sven Thormahlen. Le groupe en profite donc pour annoncer un repositionnement total du produit.

Dès le début 2009, si les tests en cours depuis juin dernier chez Monoprix et Auchan sont concluants, Essensis sera relancé dans toute la France sous la forme d'une petite bouteille type Actimel. Il contiendra une double dose de composant actif pour n'en boire qu'un seul par jour, ciblera les femmes «plus mûres» et son prix sera « plus attractif». Si l'effet n'est alors toujours pas probant sur la peau, au moins le sera-t-il certainement plus sur les comptes de Danone.