Tipp-Ex : le champion du monde de la pub sur le web remet ça

Sur le Net, c?est l?une des campagnes de publicité les plus attendues de 2012. Tipp-Ex, la marque connue pour ses produits de correction, vient de mettre en ligne la saison 2 de sa saga du Chasseur d?ours. Diffusée sur YouTube, depuis le 12 avril, cette publicité interactive est bien partie pour faire le buzz attendu. «En quatre jours de temps, depuis sa mise en ligne, 3,4 millions de personnes ont déjà vu cette vidéo», observe Thomas Granger, directeur général de l?agence Buzzman. A ce rythme là, la saison 2 de cette saga publicitaire entamée en 2010 pourrait bien dépasser l?audience des 50 millions de visiteurs uniques que le premier film avait atteinte en un an. "Notre objectif est qu'elle soit vue par 10 à 20 millions de personnes", nuance Nathlie Hoffherr, responsable marketing en Europe des marques d'écriture du groupe Bic, propriétéaire de Tipp-Ex depuis son rachat en 1997.

46 mini-films produits pour l?occasion

L?agence Buzzman a conservé le même ressort qu?en 2010. Il lui avait valu d?être primée, notamment au Festival de Cannes de la publicité en 2011, par trois fois. Deux ans plus tard, l?internaute est à nouveau invité à modifier le cours de l?histoire du chasseur et de l?ours. D?un coup de Tipp-Ex, le chasseur efface la date du goûter d?anniversaire de 2012 que menace une météorite. Une fenêtre permet alors à l?internaute de sélectionner une date. Une vidéo lui diffusera une scène drolatique du goûter à la date choisie. En 2010, les internautes avaient consacré 6 minutes en moyenne au visionnage de cette campagne. Combien de temps - probablement depuis leur lieu de travail - y consacreront-ils cette année ? Et combien partageront cette vidéo sur Facebook ? Probablement beaucoup : l?agence Buzzman a produit en tout 46 mini-films.

Les ventes ont bondi de 30%

Cette campagne de publicité est destinée à soutenir les ventes de Tipp-Ex en France, Italie, Allemagne et Angleterre où les produits fabriqués par des distributeurs la concurrencent. Mais, comme en 2010, sur un Web qui ne connait aucune frontière, le groupe Bic s?attend à un « effet rebond » dans d?autres pays. En 2010, la campagne avait remporté un franc succès en France, pays qui ne faisait pas partie des cibles initiales de la marque. Et elle avait emballé les ventes de ruban-correcteur dans l'Hexagone. Le groupe Bic avait ainsi booster la notoriété de ses produits de correction. Les ventes avaient littéralement bondi. «De 30% au dernier trimestre 2010. Et de 11% sur l'ensemble de l'année 2011», chiffre Nathalie Hoffherr.

Ce mode de communication illustre l?emprise que prend le Web dans tous les dispositifs médias des marques mass-market. Tipp-Ex, qui cible les jeunes et les employés dans les PME, n?a prévu aucun autre dispositif de communication en 2012. Ni publicité à la télévision. Ni publicité à la radio. Ni publicité dans la presse. En 2011, selon Kantar Media, les investissements publicitaires sur internet ont progressé de 7,6% (contre +5,2% pour le marché au total).

Malgré cette tendance, en 2012, pour plus d'efficacité, Tipp-Ex va soutenir cette campagne virale d'un dispositif publicitaire plus traditionnel, en magasin. "Nous tablons sur une progression des ventes comprise entre 5% et 10%", indique Nathalie Hofffherr. La méthode fait école chez Bic. Le stylo-bille 4 couleurs de Bic fera l'objet d'une campagne virale en 2013.

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