Après le Tarraco, Seat promet une nouvelle offensive stratégique majeure

C'est la fin de la première mi-temps ! Luca di Meo n'a pas lésiné sur les formules sportives pour rythmer le lancement d'un nouveau venu dans la gamme Seat. Il a d'ailleurs voulu illustrer la récente histoire de la marque espagnole, qu'il dirige depuis 2015, en reprenant celle de l'équipe de water-polo d'Espagne qui, à force de travail, de remise en cause et de détermination, est parvenue à rafler les victoires à la fin des années 1990, et ce, en dépit d'une retentissante défaite en 1992 aux Jeux Olympiques.

Pour Luca di Meo, avant même de parler de sa forte actualité, il était nécessaire de rappeler, de marteler que Seat était devenu une marque de conquête. Cette stratégie n'est qu'un début, prévient-il, et le Tarraco présenté ce jour vient clôturer un cycle autant qu'il en annonce un second plus ambitieux encore, la deuxième mi-temps donc.

Un SUV 7 places ou "5+2" ?

Le Tarraco, du nom latin de la ville de Tarragone, dans le sud de la Catalogne en Espagne, est un SUV 7 places... Ou plutôt « un 5+2 », reprécise Luca di Meo, c'est-à-dire un Ateca rallongé avec deux places « strapontins » qui diminuent d'autant le coffre. Un peu à la manière d'un Peugeot 5008, version longue du 3008. En réalité, l'Ateca et le Tarraco ressemblent à s'y méprendre à des Volkswagen Tiguan et Tiguan Allspace, dont il utilise les plateformes. Seules le bouclier avant, sa calandre très travaillée et sa signature lumineuse en triangle les différencient. Aux côtés des motorisations classiques au sein du groupe, le Tarraco sera équipé d'une version hybride rechargeable. Mais c'est surtout sa version GNV qui devrait marquer les esprits, et l'empreinte carbone...

Le Tarraco est donc bien un SUV de segment C. Mais pour Luca di Meo, cette catégorie qui a déjà doublé ces dernières années en Europe, n'a pas encore épuisé ses gisements de croissance puisque d'après ses prévisions, il devrait encore croître de 40% d'ici 2025.

Avec ce modèle, Seat investit un territoire où il était absent celui des « 30.000 à 40.000 euros » par voiture vendue. En termes de gamme, le Tarraco permet également de couvrir 75% du marché. La marque espagnole revient de loin puisqu'il y a à peine deux ans, elle était totalement absente des SUV. L'arrivée de l'Ateca (en 2016) puis de l'Arona (en 2018) a permis de raccrocher Seat à la réelle dynamique du marché européen. La réussite de cette extension de gamme lui a permis d'aller chercher de nouveaux clients au point que 70% des ventes sont des « conquêtes », c'est-à-dire qu'elles ne se font pas auprès des acheteurs traditionnels de la marque. Autre indicateur de réussite, le prix moyen d'achat n'a cessé d'augmenter. En France par exemple, il tutoie les 24.000 euros alors qu'il était encore inférieur à 20.000 euros en 2016.

Lancement d'une nouvelle marque

Derniers points de satisfaction pour Luca di Meo, la marque dispose de la clientèle la plus jeune du marché, elle est dix ans inférieure à la moyenne. En outre, le baromètre de notoriété spontanée a bondi de 45%. Ce succès repose sur une stratégie de gamme extrêmement dynamique avec quasiment une nouveauté tous les six mois.

Luca di Meo promet de maintenir ce rythme dans les  années à venir. En 2019, la Leon doit entamer un nouveau cycle produit dont le but sera de consolider le positionnement de la marque. Mais Seat veut chercher de nouveaux territoires avec l'arrivée d'un SUV coupé dans sa gamme, un modèle réputé très rentable, et jusqu'ici apanage des marques premiums.

Mais c'est surtout la création d'une nouvelle marque qui sera le défi du prochain cycle de Seat. Avec Cupra, Luca di Meo veut aller plus loin dans cette stratégie de conquête client : «  cette marque va nous permettre d'intégrer des technologies et des prix qui sont impossibles à passer chez Seat », nous expliquait-il au salon de Genève en mars dernier. Cette marque reprendra en grande partie la gamme Seat mais avec des motorisations résolument plus sportives. Sept modèles sont attendus, mais la marque espagnole promet que certains modèles seront exclusivement disponibles chez Cupra.

L'internationalisation, nouvelle priorité !

L'autre étape pour Seat sera l'internationalisation. Annoncée lors du plan stratégique au printemps dernier, Luca di Meo a précisé ses ambitions en annonçant qu'il irait bien en Chine, mais il veut également consolider ses positions en Afrique du Nord, et être plus offensif en Amérique Latine où Seat a une vraie légitimité culturelle.

En attendant, Seat continue de surperformer le marché européen. Sur les huit premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires a encore augmenté de 22% (+46% en 2017) et le groupe s'attend à amplifier sa croissance avec la montée en puissance de l'Arona.

Fort de son succès et de ses ambitions, Luca di Meo n'a pas résisté à l'envie d'une ultime citation sportive convoquant Mickael Jordan, star incontestée du basket-ball américain :