Après avoir enregistré une hausse de 20% des ventes en 2018, la marque sud-coréenne estime avoir posé des bases solides pour poursuivre sa croissance en 2019. Le siège français veut néanmoins accentuer ses efforts pour améliorer la notoriété de sa marque afin d'aller conquérir le marché des flottes et de la location longue durée.
Petit mais costaud ? En France, Hyundai revendique un bilan 2018 solide. Avec 35.000 immatriculations, Hyundai a effectivement enregistré une très belle année, avec une progression de près de 20% dans un contexte de marché très stable (+3%). Cette performance a permis à la marque de gagner du terrain, mais la part de marché reste encore infime avec 1,64%, un chiffre inférieur au 2% enregistré par sa filiale Kia (la France est l'un des rares marchés au monde où Kia est plus fort que Hyundai), mais c'est aussi un niveau très bas comparé à la moyenne européenne de la marque (3,5%). Pourtant, Lionel French Keogh, directeur général de la marque en France, l'assure:
"Notre activité est saine et pérenne parce qu'elle repose sur le canal particulier mais également sur un mix modèle équilibré."
Le robuste canal des ventes aux particuliers
Et pour cause, les ventes aux particuliers représentent 64% des ventes totales. La part de marché de Hyundai sur ce seul canal atteint même 2,14%. Pour Lionel French Keogh, c'est une base solide pour poursuivre la croissance de la marque. Mais il compte également sur le canal flotte pour trouver d'autres gisements de croissance, puisque celui-ci n'a fourni que 7% des ventes contre 15% à 16% pour les marques concurrentes (hors françaises et premium).
L'autre pilier de la croissance de Hyundai réside dans la répartition des ventes entre les différents modèles. Ainsi, la marque a vu quasiment tous ses modèles progresser, y compris les citadines et berlines. Autrement dit, la croissance de Hyundai n'est pas fondée sur la gamme SUV, qui est pourtant le principal, voire le seul levier de croissance sur le marché. "L'i10, l'i20 et l'i30 en commandes, ont enregistré leur meilleure année en 2018", a souligné Lionel French Keogh.
Pour autant, les SUV ont été un bon levier de croissance en 2018 puisque le Kona, ce SUV compact, a représenté 6.700 ventes, soit quasiment 19% des volumes annuels, ce qui est une très bonne percée pour un modèle qui n'existait pas auparavant au catalogue de la marque (en année pleine). Cela a compensé les difficultés du Tucson, pénalisé par des ruptures d'approvisionnement moteurs.
Jusqu'à 20% des ventes sont électrifiées
Dernier motif de satisfaction pour Hyundai France, les ventes de voitures électrifiées ont bondi en 2018 de 10%, et même de 20% au dernier trimestre. Il faut dire que le sud-coréen dispose d'un large choix de voitures avec Ioniq (disponible en hybride, hybride rechargeable et en 100% électrique), une version 100% électrique du Kona dotée d'une autonomie de 450 km, et le Nexo, une voiture à hydrogène, que la marque espère vendre à une centaine d'exemplaires cette année. Sur le 100% électrique, Hyundai estime qu'il va tripler ses ventes en 2019 avec 2.700 immatriculations. Mais Lionel French Keogh juge que la barre des 4.000 est tout à fait à portée de main, mais qu'il est contraint par ses approvisionnements auprès de l'usine sud-coréenne.
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Le marketing digital pour faire progresser la notoriété
L'autre défi de Hyundai est de poursuivre son travail de notoriété auprès des consommateurs français mais également auprès des professionnels. "Nous souhaitons être plus offensifs auprès des flottes et des loueurs longue durée, mais nous devons prendre plus de temps à expliquer ce qu'est l'i30", explique Lionel French Keogh en parlant de cette citadine qui doit se trouver une place au pays de la Renault Clio et de la Peugeot 208.
Pour le patron français de la marque, le sujet est de cibler les opérations marketing pour une efficience optimale. Il compte ainsi beaucoup sur le digital qui permet de s'adresser à un public très précis et de le suivre. En 2018, Hyundai France a ainsi envoyé près de 50.000 prospects vers son réseau de concessionnaires grâce à des opérations de marketing digital. La transformation de ces prospects en clients a été de 12%. En 2019, Lionel French Keogh veut aller encore plus loin avec 60.000 prospects.
Le football pour booster la marque
Hyundai veut également poursuivre sa stratégie de communication autour du football, après la bonne performance qui avait suivi l'Euro 2016. Le siège français encourage ainsi son réseau à s'associer avec des clubs locaux afin de gagner de la notoriété notamment auprès du tissu de PME local. Ainsi, Hyundai sponsorise les clubs de football de Nice, Lens ou encore Lille. Enfin, la dernière brique à cette stratégie de notoriété a été le recrutement de Sébastien Loeb pour reprendre le flambeau du WTCR (Coupe du monde des voitures de tourisme) pour lequel Hyundai a remporté une victoire en 2018 avec l'i30.
