Salon automobile de Paris, Porte de Versailles, septembre 2018... Le crépitement des flashs se confond avec le bruissement grandissant d'une foule compacte, massée autour d'un stand au nom inconnu... Lorsque soudain, apparaît la star du football et des Unes de magazines people, David Beckham. Il n'est pas certain que les badauds aient imprimé le logo qu'arbore le stand sur lequel le Britannique a pris place. Mais Vinfast a réussi son coup: le groupe automobile vietnamien a créé l'une des plus inattendues surprises du salon automobile de Paris, en attirant vers lui, le temps d'un instant, tous les projecteurs du plus couru des événements européens du moment.

Né en Ukraine

Il faut dire que la marque vient à peine d'être lancée. C'est en 2017 que VinGroup, le plus grand conglomérat du Vietnam décide de se lancer dans l'industrie automobile. Curieusement, c'est en Ukraine que l'histoire de VinGroup commence. En 1993, Pham Nhat Vuong fonde une société agroalimentaire dans l'ex-République soviétique avant de revenir au Vietnam dans les années 2000 où il se diversifie dans divers secteurs comme l'immobilier, l'éducation, le divertissement ou les services à la personne. Vingroup investit également dans la recherche, l'intelligence artificielle et vend des téléphones portables. En 2021, Vingroup emploie 45.000 personnes au Vietnam et pèse l'équivalent de 16 milliards de dollars de capitalisation boursière.

Pour Thomas Chrétien, directeur marketing et communications de Vinfast Europe, la philosophie du groupe est "d'améliorer le quotidien des vietnamiens avec des produits modernes, attractifs et aux meilleurs standards qualité internationaux". C'est dans cet esprit "philanthropique" que Vingroup décide donc de se lancer dans la production automobile. Il a fallu moins de deux ans au groupe, pour sortir une usine de terre.

Une usine à 4 milliards d'euros

En 2019, l'usine de Haï Phong, dans le nord du pays, dispose d'une capacité de production de 250.000 voitures, et de 500.000 scooters. Cet immense complexe industriel ultra-robotisé aura coûté la bagatelle de 3,75 milliards d'euros. A titre de comparaison, l'usine chinoise de Chengdu construite par PSA (aujourd'hui Stellantis) et inaugurée en 2016 pour une capacité de 300.000 voitures, avait coûté 470 millions d'euros...

Mais le marché automobile vietnamien est tout petit et devrait le rester. En 2019, il ne pesait que 400.000 voitures par an d'après l'Association des constructeurs automobiles du Vietnam. D'après la chambre de commerce et d'industrie France-Vietnam (CCI), la classe moyenne locale s'élève à 22 millions d'individus, sur une population qui frôle les 100 millions de personnes. Mais le taux d'équipement en voiture particulière ne devrait pas particulièrement exploser dans les prochaines années. D'après la CCI, ce taux est actuellement de 10% (il se situe autour de 85% en Europe) et devrait monter dans le meilleur des cas à 15% à la fin de la décennie.

Des enjeux de souveraineté

Mais ce marché est presque exclusivement importé ou tout simplement assemblé sur place. Le taux de localisation de la production ne dépasse pas les 15%, toujours d'après les chiffres repris par la CCI, soit l'un des plus faibles de la région. Cette situation devrait s'aggraver avec l'entrée en vigueur de nouveaux accords de libre-échange qui lève la quasi-totalité des droits sur les importations de voitures en provenance de l'ASEAN (zone de libre-échange d'Asie du Sud-Est) mais également d'Union européenne (en vertu d'un accord appelé EVFTA). Les droits de douanes pour les produits importés d'Europe devraient être réduits à néant dans les sept à dix prochaines années. Ainsi, le secteur automobile qui pèse 3% du PIB du Vietnam est presque entièrement soumis à de l'import.

C'est dans ce contexte que Vingroup veut relocaliser la "valeur" sur le territoire national. Pour abaisser les barrières d'entrée sur le marché automobile, Vinfast a l'ambition de se spécialiser dans les véhicules 100% électriques. Il a néanmoins commercialisé deux voitures thermiques au Vietnam, en s'appuyant sur un partenariat industriel avec BMW. "Il s'agit d'apprendre la chaîne logistique et industrielle de l'automobile", répond Thomas Chrétien. L'usine s'étend sur 330 hectares dont 70 sont dédiés aux équipementiers. Vinfast devrait leur octroyer encore plus de place pour augmenter ce fameux "sourcing" (ou localisation de la chaîne d'approvisionnement) véritable levier de compétitivité dans l'industrie automobile. Le groupe a également signé un accord cet été avec Gotion dans le but de construire une gigafactory de batteries électriques. Car, c'est certain Vinfast veut être une marque 100% électrique, premium et, pour compenser l'étroitesse de son marché domestique, elle doit impérativement devenir internationale.

Des très grands SUV

La marque asiatique veut aller vite dans l'exécution opérationnelle de ses projets. Quatre ans après sa création, Vinfast annonce l'arrivée en 2022 de deux premiers modèles pour l'Europe (France, en Allemagne et aux Pays-Bas dans un premier temps) et l'Amérique du Nord. Avec son E35 de 4,72 mètres d'envergure, Vinfast n'attaque pas directement le cœur du marché européen qui se situe plutôt entre 4,30 et 4,50 mètres. Le E36, lui, se place carrément sur un marché de niche avec ses 5,15 mètres de longueur, mais devrait être mieux reçu aux Etats-Unis. Malgré leur gabarit, ces deux modèles affichent une autonomie supérieure à 500 km (norme WLTP). Le groupe n'a pas encore divulgué sa grille tarifaire.

Il a toutefois annoncé qu'il lèverait le voile au premier trimestre 2022 du second volet de sa stratégie de gamme. Cette fois, Vinfast se positionnera sur le marché des compacts. Il y aura nécessairement des SUV, mais la direction n'a pas indiqué s'il y aura également des berlines, ni même si Pininfarina continuera à dessiner la suite de la gamme. Pas de réponses non plus sur le nombre total de modèles que comptera la marque à terme, ni sur l'agenda de déploiement, ou encore sur les objectifs de vente.

Une belle prise chez Opel

Car Vinfast est encore en train de constituer ses équipes et débauche des talents dans tous les groupes. Thomas Chrétien et Jean-Christophe Mercier viennent de chez Nissan, d'autres cadres sont passés par Tesla. Mais le débauchage le plus spectaculaire est celui de Michael Lohscheller, qui a quitté Opel cet été, après l'avoir dirigé pendant quatre ans.

"Nous sommes une start-up dans un grand groupe", assure Thomas Chrétien qui veut faire de ce statut un double avantage: celui d'une agilité décisionnelle, et l'appui financier d'un groupe robuste et déterminé. "Nous voulons être une partie de ce nouveau futur de l'automobile", a sobrement déclaré Bich Tran, directrice générale de Vinfast Europe.

Michael Lohscheller fera sa première apparition publique en tant que patron de Vinfast au salon de Los Angeles, le 19 novembre prochain, pour la présentation officielle du E35. Il donnera probablement davantage d'indications sur sa feuille de route stratégique.

Une approche qualitative

Mais comment exister dans l'univers impitoyable de l'automobile électrique où l'américain Tesla donne encore le La, tandis que les marques chinoises sont en train de déployer des moyens colossaux pour s'imposer ? "Nous tenons nos promesses. En 2018, nous avions annoncé deux modèles, les voici. Nous avons construit une usine en 21 mois seulement. Aujourd'hui, nous avançons notre marque sur une approche très qualitative : la qualité des produits que ce soit sur le choix des matériaux, la sécurité ou la performance, la qualité de service au client en amont avec un réseau que nous posséderons en propre, et en aval dans l'accompagnement après-vente (...). C'est conforme à l'esprit Vietnamien d'hospitalité, c'est aussi ça l'ADN de Vinfast", explique Thomas Chrétien.