Un caillou dans la chaussure de DS ? Alors que la marque automobile française, membre déploie sa nouvelle gamme de modèles, le deuxième de la famille semble en dessous des objectifs. La DS3 Crossback, lancée en 2019, n'a représenté que 3.400 immatriculations sur les quatre premiers mois de l'année en Europe, derrière les 4.159 DS7 Crossback, pourtant plus grande.
Semi-échec ?
Pour DS, c'est un semi-échec puisque la DS3 Crossback devait se vendre davantage que sa grande sœur, plus grande. Ce SUV de segment B devait également contribuer à doper les ventes sur marché premium. Enfin, c'est l'échec du renouvellement de la DS3 que la marque voulait convertir en SUV pour mieux "l'internationaliser". La DS3 avait rencontré un immense succès depuis son lancement en 2009, vendu à plus de 500.000 exemplaires, au point d'en devenir une voiture iconique des années 2010 avec sa personnalisation en plusieurs couleurs.
Un modèle qui reste bien positionné, selon DS
Pour Béatrice Foucher, directrice générale de DS, le segment B premium n'est pas le plus simple. D'ailleurs, elle rappelle que la DS3 Crossback est numéro un en France face à la Mini Countryman et l'Audi Q2, ses deux seules rivales sur ce marché.
"C'est un segment où il faut créer un marché, une histoire pour le premium, et trouver une clientèle", explique-t-elle à La Tribune. Chez DS, on rappelle que le cœur du marché sur le premium reste le segment C. D'ailleurs peu de marques premium proposent des produits sur le B.
Néanmoins, Béatrice Foucher qui dirige la marque française depuis fin 2019, continue de croire au potentiel de ce modèle. Selon elle, la DS3 Crossback s'inscrit parfaitement dans la trajectoire que s'est donnée la marque à savoir installer une marque premium à long terme. La direction a coutume de parler d'une période de 20 à 30 ans...
En contrôlant 40% de parts de segment du B premium en France, la DS3 Crossback a creusé de bons fondamentaux pour poursuivre cette stratégie, estime-t-on en interne. Le mix d'électrification (20% des ventes en France) soutient également l'idée que ce modèle est légitime pour des prix élevés. La prochaine étape est le lancement de la DS3 sur le marché chinois qui a été lancé mi-mai.
Une histoire récente
Pour Carlos Tavares qui dirige désormais Stellantis (fusion entre les groupes PSA et Fiat Chrysler), l'avenir de DS est crucial. Sa création avait d'ailleurs été l'une de ses premières décisions lorsqu'il prit les rênes de PSA en juin 2014. Le patron de choc voulait un label dédié au premium en surfant sur le succès de la ligne distinctive créée par Citroën, et notamment la DS3. La marque est alors confiée à Yves Bonnefont (directeur général) et Arnaud Ribault (patron du marketing et des ventes). Le temps (quatre ans) de développer une gamme (cette fois exclusivement pensée comme haut-de-gamme), le tandem travaille sur le récit d'une marque automobile premium à la française en s'appuyant sur la tradition du luxe tricolore mais aussi en préemptant la sellerie comme une caractéristique majeure d'un nouveau raffinement automobile. Las, la marque manque de modèles, et les ventes s'effondrent en Chine à quasi-néant, au point que PSA est contraint de céder son usine et ainsi sous-traiter la production des DS.
L'arrivée de la nouvelle gamme inaugurée en 2017 par la DS7 Crossback devait permettre de consacrer ce travail de repositionnement et relancer les ventes. Si ce premier SUV a rencontré un succès d'image important avec un bon mix-produit (taux élevés de finitions hautes), les résultats mitigés de la DS3 Crossback questionnent sur la stratégie produit de DS.
La crise sanitaire a grippé le lancement de la DS9
L'année 2020 n'a rien arrangé puisque la crise sanitaire, en plus de la suspension des ventes, a totalement désorganisé la commercialisation de la DS9. Ce troisième modèle devait repositionner l'automobile française sur le très luxueux mais aussi très allemand segment des grandes berlines où l'on trouve des Audi A6, des Mercedes Classe E ou une BMW Série 5. Mais fabriquée en Chine, la mise en production de la DS9 a été suspendue par le confinement des usines chinoises. Puis, ce fut au tour des équipes d'ingénieurs français d'être confinés et interdits de voyage en Chine. Le lancement de la DS9 prend alors entre six et neuf mois de retard.
La très prometteuse DS4
Mais DS reste concentré sur un lancement aux enjeux beaucoup plus importants : la DS4. Présentée en février, cette berline doit propulser la marque française sur le segment C premium, "le cœur du marché". Cette berline revendique une ligne atypique avec ses grandes roues et son allure de semi-SUV. Mais surtout, la DS4 veut marquer une nouvelle étape dans la montée en qualité de DS: planche de bord plus raffinée, instruments de conduite derniers cris, qualité perçue qui monte encore d'un cran. Construite dans l'usine historique d'Opel de Russelsheim en Allemagne, cette berline doit être un nouvel aboutissement dans le travail de montée en gamme de la marque française. Et faire mieux que la DS3 Crossback...
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