Une voiture neuve moins chère ? C'est évidemment un abus de langage, mais le phénomène est suffisamment rare pour être relevé... Skoda annonce une baisse du loyer de ses voitures neuves en location avec option d'achat (LOA). Une véritable aubaine puisque les ventes de voitures sous ce format ne cessent d'augmenter.
La subtilité, c'est que le prix du neuf, lui, ne bouge pas, au contraire, il a même tendance à augmenter... Mais comment diable en arrive-t-on à une baisse du loyer dans le contexte inflationniste actuel ?
La LOA, équation à une inconnue
Il faut bien comprendre le mécanisme du LOA qui consiste à céder l'usage d'un véhicule neuf sur des modalités bien précises (temps, kilométrage...) contre un loyer. Pour ce faire, les constructeurs font supporter l'acquisition du véhicule par une structure bancaire, laquelle récupère le véhicule à la fin du contrat LOA pour finalement le céder sur le marché de l'occasion. Toute l'équation réside entre le prix d'achat et son prix de revente en seconde main. Plus celui-ci est bas, plus la banque perd de l'argent... Plus le prix à la revente est haut, plus la banque est rentable ce qui permet de baisser le prix du loyer.
C'est justement ce prix à la revente (ou valeur résiduelle dans le jargon) qui a permis à Skoda de proposer ses best-sellers (Karoq, Kodiaq, Enyaq et Superb) à des loyers moins chers. La marque tchèque a suffisamment développé sa notoriété pour accroître la demande sur le marché de l'occasion, ce qui soutient les prix à la revente. Et encore... Avant de baisser le prix du loyer, la hausse de la valeur résiduelle a d'abord absorbé la hausse des taux d'intérêt et même la hausse des prix catalogue de ces mêmes véhicules.
« Nous avons observé une très forte progression de notre valeur résiduelle ces trois derniers trimestres », confirme Dorothée Bonassies, directrice de Skoda France. « Douze mois après son immatriculation, un Kodiaq de 5.000 km est coté au prix du neuf, c'est incroyable », s'enthousiasme-t-elle.
La pénurie des semi-conducteurs fait baisser le loyer
Ce phénomène s'explique en partie par la pénurie de semi-conducteurs qui prive Skoda d'une partie de ses ventes potentielles. Ainsi, les acheteurs qui en temps normal se positionnent sur le neuf, ont dû se déporter sur le marché de l'occasion, ce qui a tendance à tirer la valeur résiduelle vers le haut. Pour Dorothée Bonassies, cette explication n'enlève rien à la dynamique vertueuse qui structure la marque.
D'après elle, la marque Skoda a franchi des seuils en matière de notoriété auprès de l'opinion publique, fruit d'un long processus de repositionnement de la marque depuis 2015 et le lancement de la Superb. L'arrivée de cette grande routière avait alors inauguré une stratégie de montée en gamme que ce soit sur les finitions perçues ou sur les segments (le catalogue s'est largement étoffé en SUV). Cette stratégie s'est caractérisée par une impressionnante croissance des volumes de vente qui vole de records en records depuis 2012 pour culminer à 1,2 million de voitures en 2019. Mais également par une forte hausse du prix d'achat moyen passé de 23.000 euros environ en 2015 à 33.000 euros cette année, en France. « Notre prix d'achat moyen est désormais plus élevé que celui de Peugeot en France », souligne un porte-parole de Skoda.
Pour en être arrivé là, plusieurs mécaniques ont été mises à l'œuvre. D'abord, les ventes de Skoda sont beaucoup plus focalisées sur les SUV... Là où les citadines représentent encore une large partie des ventes de Peugeot. Ensuite, la marque a lancé un long travail de révision de ses canaux de distribution en baissant largement ses ventes dites tactiques et aux loueurs de courte durée. Ces ventes ont, un effet, néfaste sur les valeurs résiduelles.
Forte dynamique européenne autour de la marque
Enfin, la marque Skoda progresse sur à peu près tous les marchés européens, ce qui consolide la demande sur le marché de l'occasion. Et pas seulement dans les anciens pays du bloc de l'Est. En Autriche, la filiale du groupe Volkswagen est la deuxième marque du pays avec 10% de parts de marché. Elle est également la première marque importée en Allemagne. Elle pointe même à la 4ème place du très premium marché suisse avec 7% de parts de marché. Il n'y a guère qu'en France que Skoda est à la remorque avec 1,9% de parts de marché (15ème place), alors qu'elle est la huitième marque en Europe avec 5% de parts de marché. Dorothée Bonassies croit le seuil des 2% à portée de main cette année, un impératif pour atteindre l'objectif de 3% en 2025. Un challenge immense alors que l'Hexagone reste le terrain privilégié des principaux concurrents de Skoda, Citroën et Renault, eux-mêmes extrêmement offensifs.
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