Renault est de retour ! Cette phrase rabâchée par la nouvelle direction du constructeur automobile n'est pas la méthode Coué. C'est la véritable ambition de Luca de Meo qui veut ramener le losange au centre du jeu automobile. Son programme est à la mesure des défis auxquels est confrontée l'ancienne régie. La transformation de l'industrie automobile est profonde, historique, et la chute promet d'être vertigineuse pour ceux qui se seraient mal préparés. D'ailleurs, le nom du plan stratégique est très évocateur : Renaulution.
Le Kadjar devient Austral
Présenté en janvier 2021, il avait en réalité déjà commencé plusieurs mois auparavant, lorsque Luca de Meo s'empare des manettes du groupe Renault en juillet 2020, mettant fin à deux ans de flottement à la tête de l'entreprise après la chute spectaculaire de Carlos Ghosn.
Parmi les premières actions entreprises par l'italien, un passage en revue des projets de nouveaux modèles. "Trop de petites voitures", conclut-il. "Renault réalise les deux tiers de ses profits sur le segment B (Clio, Captur, ndlr), alors que le segment C (Mégane, Kadjar, ndlr) rapporte trois fois plus", explique-t-il lors de la présentation de son plan Renaulution.
Déjà fort sur le B, Renault doit donc désormais se concentrer sur un plan produit beaucoup plus ambitieux pour reconquérir le segment des compacts car les ventes de Mégane et Kadjar sont décevantes. Ce sera l'enjeu critique de l'année 2022 avec l'arrivée d'une toute nouvelle Mégane qui sera 100% électrique cette fois et d'un successeur au Kadjar, qui sera rebaptisé Austral. Ces deux projets étaient évidemment à un stade avancé de développement lorsque Luca de Meo est arrivé. Il est pourtant parvenu à remanier le cahier des charges pour ajuster la cible : coloris, finitions intérieures...
Mais le traitement de cheval prescrit par Luca de Meo est plus profond. Il veut faire table rase du passé. La culture des volumes, chère à Carlos Ghosn, n'a fait que détériorer la valeur de la marque, avec un fort impact sur les prix à la revente. Première mesure : en finir avec les stratégies de vente remisées ou tactiques. Celles-ci sont non-rentables et tirent la valeur des produits vers le bas.
Echec à l'international
Mais c'est à l'international que l'échec de cette stratégie de volume est encore plus visible. "Après dix ans d'internationalisation, nous vendons des voitures dans 130 pays, mais c'est en Europe que nous réalisons les trois quarts de nos profits, voire la moitié avec cinq pays seulement". "Nous sommes devenus plus grands mais pas meilleurs", avait cruellement diagnostiqué Luca de Meo.
Il faut un plan produit mieux ciblé, plus cohérent et homogène. Dacia doit rester une marque d'entrée de gamme, mais son image doit être plus cool. Renault garde sa vocation de marque généraliste, mais elle doit mieux défendre ses prix en tirant sa valeur vers le haut. Enfin, avec Alpine, le groupe français veut attaquer le haut de gamme et chercher des tranches de prix très élevées. Ces trois marques doivent intégrer l'électrification comme trame de leur nouveaux modèles, un thème sur lequel Renault dispose de technologies avancées et d'une véritable légitimité. Mais ce travail de reconstruction s'annonce long et extrêmement coûteux.
Un plan de redressement à deux milliards
L'ancien de Seat compte sur les premiers effets de la restructuration lancée par Clotilde Delbos et qui doit faire économiser 2 milliards d'euros par an à l'entreprise. Luca de Meo veut économiser jusqu'à 600 euros par voiture vendue avant 2023. Il faudra également réajuster les capacités de production pour en finir avec les usines sous-utilisées. Deux sites (Flins et Séville) viennent déjà d'être intégrés dans un vaste plan de reconversion dans l'économie circulaire et ne produiront plus de voitures ou de boîtes de vitesse.
D'ores et déjà, Renault annonce être en avance dans ses objectifs de redressement financier. Une fois ces deux phases achevées ("Résurrection" et "Rénovation"), le groupe lancera le dernier étage de la fusée Renaulution, et baptisée "Révolution" et qui doit faire entrer le groupe dans la nouvelle ère qui s'annonce pour la décennie en cours.
Luca de Meo a déjà posé les fondations avec la Software République pour s'armer face au modèle Tesla où le logiciel prend de plus en plus de place dans la chaîne de valeur automobile.
La très discrète Alliance
Mais Luca de Meo n'a pas encore divulgué toutes les ressources dont il dispose. Ainsi, l'Alliance avec Nissan et Mitsubishi est encore assez peu évoquée dans les communications du directeur général. Lors de l'annonce de la nouvelle plateforme dédiée aux voitures électriques citadines, il avait séché sur une question sur le nombre de modèles qui pourraient être exploités par l'Alliance, invitant le journaliste à plutôt se rapprocher du constructeur japonais, pourtant contrôlé à 44% par le français. Pourtant en interne, on l'assure, l'Alliance reste l'un des socles de la Renaulution.
Ainsi, le véritable retour de Renault prendra bien cinq ans à se confirmer... Toutes choses étant égales par ailleurs, car Renault reste fragile et tributaire des aléas d'un monde où les bouleversements s'accélèrent et sont devenus imprévisibles.
-------------
Série rétrospective Automobile 2021
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés