Interview, WOMANITY

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(Crédits : ABCLUXE)
Emilie Depoux, International Digital Director chez Clarins, témoigne sur le lancement digital de Womanity, le nouveau parfum de Thierry Mugler. Emilie Depoux nous explique comment est née l'idée d'un site communautaire eponyme et dans quelles évolutions stratégiques Clarins envisage son développement.

Abc-Luxe : Comment vous est venue l'idée de concevoir le site communautaire Womanity ? Thierry Mugler a-t-il contribué à la réflexion ?

E.D. : Thierry Mugler a toujours voulu innover, que cela soit pour le lancement d'Angel en 92 ou pour celui d'Alien en 95. Cette fois, il s'est inspiré des femmes de la vraie vie, ces femmes multifacettes, enfants le matin, business women l'après-midi et party girls le soir. Il a voulu creuser cette nouvelle tendance et ainsi donner la parole aux femmes épanouies qui foncent sur tous les fronts et font évoluer le monde. C'est ainsi qu'est né le concept Womanity, néologisme entre Woman et Feminity, symbole de connexion et de lien invisible entre les femmes. Ce concept est assez puissant pour en faire une marque. Il est proche des femmes et reflète le monde : multiculturel, sensible... À l'origine, nous avions créé Le « Cercle » pour la sortie d'Angel afin de rallier les fans de Thierry Mugler et de les fidéliser. Nous avons voulu recréer ce principe de connexion entre les femmes en proposant un espace d'expression pour qu'elles puissent prendre la parole. En effet, Womanity représente toutes les définitions de féminité que vont en donner les femmes et c'est autant de visions différentes. Pour cela nous avons créé un site Mozaïque, pour que les femmes puissent s'y perdre. C'est un espace vivant, protéiforme, qui se transforme en fonction des humeurs et des participations de chacun. Ce site lancé en six langues, est aussi ouvert aux hommes, tel Enrique Iglésias qui a pris la parole sur Womanity. Nous avons choisi comme partenaire MSN pour son trafic ainsi que son expertise féminine.

Abc-Luxe : Quel fut le fil rouge de la campagne de communication ?

E.D. : Avec le nom, « Womanity » nous avions des possibilités multiples. Afin de montrer dès le départ que le produit ne serait pas uniquement un parfum, nous avons envoyé aux journalistes une bouteille de champagne Womanity en guise de teaser. Un cadeau décalé pour brouiller les cartes et créer du buzz. Un petit clin d'?il pour montrer qu'avec ce concept, on va beaucoup s'amuser. Le fil rouge c'est la liberté laissée aux femmes afin qu'elles partagent et s'expriment. Womanity c'est le regard d'un artiste sur la femme contemporaine et l'évolution du regard que les femmes portent sur elles-mêmes. Ainsi nous avons appelé à la participation active des femmes dès le lancement avec un jeu concours appelant les femmes à définir Womanity. Au niveau de la campagne de communication, nous avons agi auprès de la communauté Thierry Mugler, ainsi que sur MSN avec des bannières et sur le site européen d'aufeminin.com. Avant même la sortie du site internet, nous avons travaillé les réseaux sociaux : Facebook et Twitter ainsi que sur les Blogs. Dès le début le site fut signé : Womanity powered by Thierry Mugler, mais Womanity a pris le dessus telle une marque à part entière, au point que les gens ne savaient pas s'il y avait un produit derrière !

Abc-Luxe : Quelle était la place du site Womanity dans la stratégie de lancement du parfum ? Le site a-t-il vocation à perdurer au-delà du lancement ?

E.D. : Le site participatif fut lancé le 8 mars 2010, le jour de la Journée de la femme. Avec comme ligne de conduite, la transparence, afin de permettre l'échange entre les femmes en toute liberté. On savait qu'on allait lancer un parfum Womanity en s'inspirant de toutes les visions des femmes.
Mais pour Thierry Mugler, c'était « J'offre ce premier produit, maintenant à vous d'imaginer ce que pourrait être la suite si c'était un produit, un projet... ». Joël Palix, directeur général de Clarins, a en effet déposé le nom Womanity sur toutes les catégories de produits (hôtels, fleurs, fondations, voitures...). Ainsi on commence par offrir ce que l'on sait faire. Mais ce n'est que le début. Womanity est une vision sur le long terme avec comme principe, l'intégration des clients au c?ur du dispositif de création. Ainsi le site Womanity a permis de récolter les visions des femmes pour rallier toute une communauté autour de la marque : « On ne sait pas jusqu'où les femmes pourront nous emmener... », expliquait Thierry Mugler.

Abc-Luxe : Quelles actions allez-vous mettre en place pour fidéliser la communauté Womanity au-delà du lancement ?

ED : Beaucoup d'actions sont prévues. Afin de dépasser les barrières olfactives liées au digital, nous avons aussi mis en place un module d'e-sampling pour permettre aux internautes en s'inscrivant sur le site, de recevoir la carte imprégnée de la fragrance. On se rend compte que c'est un projet tellement gourmand qu'il demande une alimentation quotidienne. Nous sommes en train de réaliser un jeu-concours basé sur le cross-sourcing. On demande aux femmes d'imaginer le produit ou le projet Womanity qu'elles aimeraient voir naître. Celui ou celle qui gagnera viendra à Paris participer au Brainstorming avec Thierry Mugler. On souhaite réaliser une co-création et non pas juste s'approprier l'idée. Ainsi le 15 juin a eu lieu l'ouverture du jeu-concours sur le site et le gagnant sera connu le 15 août. Sachant que la sortie du parfum est prévue pour le 16 août, il y a encore tout une vie après. Pour une fois, une marque est prête à investiguer des territoires qu'elle ne connaît pas...

Abc-Luxe : Les réseaux sociaux ont-ils eu une place importante dans le dispositif de communication ?

E.D. : Oui sans aucun doute. Avant le lancement du site, le 8 mars, nous avons privilégié les blogs et les réseaux sociaux pour créer le buzz et nous avons lancé 15 jours avant une énigme à résoudre : Woman + ...... = ? Personne ne savait qui était derrière. Womanity by Thierry Mugler fut révélé par la suite. On a aussi organisé un petit déjeuner avec les bloggeurs au tout début pour qu'ils soient le premier relais de la campagne. Maintenant, nous animons quotidiennement notre communauté. Nous avons créé récemment des widgets pour les bloggeurs afin qu'ils puissent s'approprier Womanity en faisant leur portrait avec les phrases d'une ?uvre. En trois mois, nous comptons déjà plus de 2 200 fans sur Facebook et 257 followers sur Twitter.

Abc-Luxe : Quelles ont été les retombées médiatiques ?

E.D. : En trois mois nous avons atteint 1,3 million de visites sur le site. La moyenne du temps de consultation est de 3 à 4 minutes. Cela montre un bel engagement de la part des internautes. On comptabilise déjà plus de 6 000 contributions sur le site et celles-ci viennent de tous pays confondus. Nous sommes donc très heureux de ce taux de contribution élevé. De plus, les retombées médiatiques furent nombreuses autant en presse écrite que sur le web, avec les blogs et les réseaux.

Abc-Luxe : Avez-vous d'autres projets de lancement ? Envisagez-vous de réitérer l'expérience Womanity ?

E.D. : Nous avons d'autres projets en cours avec nos marques : Azzaro et Swarovski. Mais les projets sont totalement différents les uns des autres, c'est ce qui fait leur richesse. De plus, s'il y avait a réitérer l'expérience, on partirait tout de suite sur le mobile. Aujourd'hui les choses évoluent tellement vite qu'il faut toujours s'adapter et s'améliorer. Au-delà des lancements, le digital est au c?ur des stratégies d'entreprise pour accompagner les changements. La blogosphère et les réseaux sociaux vont aussi évoluer, bouger. Les gens ne cesseront d'avoir envie de s'exprimer en utilisant des outils de communication qui se partagent, se diffusent et se transforment.

http://www.womanity.com/

Source : ABC-luxe.com

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