Les nouvelles cibles du luxe : comment les jeunes branchés ont-ils tué la jeunesse dorée ?
Guilhem Parent-Oteiza, ESSEC Grande Ecole - Chaire LVMH
Guilhem Parent-Oteiza, ESSEC Grande Ecole - Chaire LVMH
Concrètement, si les données démographiques nous donnent des indicateurs quantitatifs et qualitatifs objectifs (l'âge, le lieu de résidence, le niveau d'éducation, l'accès aux ressources), elles ne permettent pas l'économie de la subjectivité. En d'autres termes, les marques de luxe, en tant qu'acteurs sur le marché, se doivent de connaître les jeunes à cibler, ce qui revient à faire un choix entre des jeunes à séduire et d'autres qui suivront le mouvement. Ceci pose donc la question de la qualification des jeunes à cibler. Qui sont-ils ? La montée en puissance d'Internet en général, des communautés virtuelles et de leurs outils en particulier, a bouleversé la structuration des réseaux d'influence. Si dix ans auparavant, la jeunesse dorée était adulée et convoitée tout en étant respectée, le mouvement de l'exacerbation de soi et de la valorisation de l'individu a poussé les jeunes à s'affranchir des conventions sociales et à oser. Appelée génération Y, à la fois attendue et crainte, cette nouvelle jeunesse fait fi des institutions qu'elle assimile à l'immobilisme et au déclin. Le terrain était donc prêt à l'explosion du vieux mouvement de la branchitude, les jeunes branchés se sont armés et ont conquis les places d'influence dans la sphère jeunesse. Face à cette évolution, il apparaît capital pour les marques de luxe de comprendre ces jeunes et de savoir les reconnaître pour adapter ensuite les actions à leur intention.
Le jeune branché : arme de conviction massive
Qu'est-ce qu'un jeune branché ? C'est aujourd'hui un jeune influent : son avis compte auprès de ses amis mais aussi auprès des gens qui le suivent dans les lieux dans lesquels il apparaît. Ces lieux sont physiques (il dîne et sort dans les bons endroits, ceux qui ne sont pas encore connus) mais également virtuels (il est connecté sur Facebook, il twitte, il est tout le temps joignable sur BBM). Il est en avance et l'idée d'être en phase avec ses contemporains le dérange : il est résolument précurseur. Il s'inscrit en cela dans un mouvement de contradiction avec la jeunesse dorée, institutionnelle, celle des « fils de » dont la légitimité est extérieure à leur propre action. Le jeune branché est indépendant, du moins il en est persuadé. Il est aspirationnel (on voudrait lui ressembler et après tout rien ne nous en empêche) et génère donc l'admiration au profit de la frustration. Là où la jeunesse dorée divise et repousse, le branché fédère et attire. Pour cela, il est contributeur : il manie l'Internet 2.0 et participe à la construction de son univers. Sa valeur vient de sa micro-célébrité, c'est-à-dire du fait « d'être très connu, mais par quelques douzaines de personnes » selon Clive Thompson de Wired, reprenant l'idée d'Andy Warhol dans les années 60.
Alors, qui sont ces jeunes branchés qui comptent ? C'est toute la difficulté du jeu : d'abord les identifier et ensuite les convaincre ou les séduire. A titre d'exemple, un jeune branché parisien qui compte, sort au Baron (mais plus trop, tout le monde y va), aime bien le Montana et les Saints-Pères (mais c'est tout de même rive gauche) et fait le grand écart entre concept-store confidentiel (French Trotters) et flagship store pour se procurer ce qui est à la fois rare et indispensable (et donc objet de toutes les convoitises). La séduction passe par la construction d'un discours qui fasse écho à leurs aspirations pour les inciter à véhiculer le message marketing de la marque ou à en porter les manifestations. Au-delà du bombardement publicitaire des feu Colette Dance Class ou des soirées sponsorisées (le concert d'Iggy Pop pour Converse a marqué les esprits de toute une génération qui ne l'avait pas connu), c'est dans le décryptage de leurs habitudes quotidiennes que les marques peuvent créer de la valeur en sachant où, quand et comment interagir avec eux.
Les jeunes branchés : plus qu'une finalité, un relais
Une fois les jeunes branchés identifiés, la stratégie à leur endroit est double : dans un premier temps, les conquérir et dans un second, élargir l'action en permettant une répercussion du phénomène à plus large spectre. Davantage que la révolution Internet, la révolution sociale sur Internet a changé la donne et ouvre désormais un nouvel univers de communication. Les branchés aiment la nouveauté et l'exclusivité tout autant qu'ils en ont besoin : ce sont elles qui leur permettent de maintenir leur statut de dominant à l'intérieur du groupe social auquel ils appartiennent. Ainsi, en leur fournissant cette nouveauté, les marques de luxe garantissent la « survie » de leurs branchés sponsorisés tout en diffusant un message. On comprend alors pourquoi les maisons de couture garnissent leurs premiers rangs d'anonymes cyber-influents : pari doublement gagné. Comme le présente Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique de l'agence Digitas (Stratégie 23/11/2009), « Twitter regroupe les vrais influenceurs et voit se multiplier les annonces de lancements de produits ou d'opérations de communication (Campagnes virales par Gauthier, collections annoncées en exclusivité par Vuitton) ». Tout ceci fonctionne donc comme une campagne de RP traditionnelle, à la différence qu'elle se concentre sur certains jeunes individus. L'effet recherché est toujours identique : diffuser un message par l'intermédiaire des bons relais.
Ainsi, de façon complémentaire, les marques peuvent encourager la diffusion du message en favorisant les occasions de rencontres entre les jeunes branchés et leurs propres réseaux : création d'un groupe Facebook, d'une page fan à laquelle ils pourront inviter leurs amis. De même, les marques peuvent également s'associer à des intermédiaires sociaux afin de maximiser l'impact de leur message. A titre d'exemple, le site ykone.com offre une vitrine aux jeunes branchés et permet à tous ceux qui le souhaitent, de se tenir informés de leur actualité.
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Les jeunes branchés représentent clairement une cible de premier choix pour les marques de luxe. A la fois cible première et relais de communication, ils se trouvent au c?ur d'un réseau savamment tissé autour des idées d'avant-garde, d'exclusivité et dépassement de soi. Ces valeurs font écho à celles des marques de luxe qui peuvent ainsi pénétrer de nouveaux réseaux de diffusion et atteindre plus d'individus, plus efficacement. Alors que la jeunesse dorée faisait le grand écart entre reproduction et ostentation, les jeunes branchés permettent de réconcilier intimité et partage imposé.
Source : ABC-luxe.com
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