Ventes sur Internet : les marques de luxe gardent la main sur leur distribution

Les groupes de luxe ont obtenu gain de cause face aux sites de commerce électronique en se voyant confirmer mardi par la Commission européenne leur droit de choisir qui distribue leurs produits, que ce soit dans des points de vente physiques ou en ligne.

Cette possibilité était réclamée avec force par LVMH , Gucci (groupe PPR ), Richemont ou Hermès , qui souhaitent par ce biais pouvoir contrôler leur image de marque.

"Le principe de base reste inchangé: les entreprises sont libres d'opter pour le mode de distribution de leur choix", a annoncé l'exécutif communautaire dans un communiqué.

Le texte précise que la disposition sera valable "sous réserve que leurs accords n'incluent pas de restrictions en matière de fixation des prix ou d'autres restrictions caractérisées et que, ni le producteur, ni le distributeur, ne dispose d'une part de marché supérieure à 30%".

Les "pure player" du commerce en ligne comme Amazon Europe , Price Minister, EBay France , 3 Suisse International, Rue du commerce et Pixmania , s'opposaient quant à eux à la mesure et disaient craindre que des fabricants de produits grand public s'en inspirent pour leur imposer de nouvelles conditions.

Ils ont obtenu plusieurs concessions mardi de la part de la Commission européenne qui a prévenu qu'elle serait "particulièrement attentive" à certains marchés concentrés auxquels ils pourraient ne pas avoir accès.

Ils se voient également reconnaître la liberté de "vendre sur internet sans se voir imposer de limite touchant aux quantités et au lieu d'établissement des consommateurs ou de restrictions en matière de prix".

PROTECTION DES CONSOMMATEURS ET COMPÉTITIVITÉ

Le règlement actuel était vieux de dix ans et les nouvelles règles entreront en vigueur en juin pour une durée de 12 ans, à l'issue d'une période de transition d'un an.

Selon le nouveau texte, les producteurs pourront choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits.

Ils pourront aussi décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physiques, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester.

Cette dernière disposition obligeant à avoir une boutique ou un "showroom" en dur est vivement critiquée par les sites de "e-commerce" qui la jugent inadaptée à l'explosion des ventes sur internet ces dernières années.

Ils rejettent également l'argument du "free riding" invoqué par les groupes de luxe, qui estiment que les sites internet profitent, sans en assumer les coûts, des investissements marketing, publicitaires et commerciaux des fabricants.

Le commissaire européen à la Concurrence, Joaquin Almunia, s'est félicité de l'adoption de ce nouveau règlement qui, a-t-il dit, permettra de concilier la compétitivité de l'économie de l'Union européenne et le bien-être de ses consommateurs.

"Les règles adoptées aujourd'hui garantiront que les consommateurs, où qu'ils soient dans l'UE, pourront acheter des biens et des services au prix le plus intéressant, tout en laissant les entreprises ne détenant pas de pouvoir de marché essentiellement libres d'organiser leur réseau de vente comme elles l'entendent", a-t-il dit.

LVMH et EBAY SATISFAITS

Groupes de luxe et acteurs du commerce en ligne se sont eux-aussi dits satisfaits.

Le vice-président de LVMH, Pierre Godé, a salué le nouveau cadre juridique qui "permettra à l'industrie du luxe de continuer à répondre aux attentes des consommateurs, d'encourager le développement de l'économie digitale et de soutenir la croissance de notre industrie".

De son côté, eBay a insisté dans un communiqué sur le fait que ces nouvelles règles "mett(ai)ent le e-commerce et les ventes hors ligne sur un pied d'égalité et reflèt(ai)ent les réalités du marché du 21e siècle".

"La Commission reconnaît que beaucoup de produits n'ont pas besoin d'être vendus dans des magasins en dur et elle a introduit des évaluations importantes qui empêcheront de nouveaux abus potentiels de la part de fournisseurs qui tenteraient d'exclure sans justification les distributeurs qui ne sont présents qu'en ligne", observe le site d'enchères en ligne.