Les centres commerciaux bataillent contre le Net

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Ce mercredi 4 avril, deux nouveaux centres ouvrent leurs portes en France. A Lyon, Unibail-Rodamco inaugure son Lyon-Confluence. En périphérie d'Angers, la Compagnie de Phalsbourg dévoile son Atoll, sorte d'OCNI, Objet commercial non identifié. Tous deux illustrent les réponses que les promoteurs et gestionnaires de centres commerciaux apportent à la concurrence du e-commerce. Sera-ce suffisant ?

Hasard du calendrier. Ce mercredi 4 avril, deux centres commerciaux ouvrent leurs portes en France. A Lyon, Guillaume Poitrinal, président du directoire d'Unibail-Rodamco, inaugure Lyon-Confluence. La foncière européenne convie les Lyonnais à cinq jours de fêtes dans cet ensemble de 53.000 m² construits à la pointe de la presqu'île. A Angers, Philippe Journo, PDG et co-fondateur de la Compagnie de Phalsbourg, célèbre lui l'Atoll. Ce projet atypique, dont il porte seul les 145 millions d'investissement, s'étend sur 91.000 m².

600 arbres plantés dans six hectares

L'un et l'autre se veulent futuristes. A Lyon, Unibail-Rodamco vante un centre « quatre étoiles », du nom du label qu'il vient de créer : sa galerie marchande est adossée à un multiplex de 14 salles de cinéma et à une batterie de restaurants. Parmi ses 100 boutiques, figurent un Apple Store, Hollister, sous-marque de Abercrombie & Fitch et un supermarché new look de Carrefour. Son aménagement intérieur baigné de lumière naturelle le distingue d'un centre commercial standard.

A Beaucouzé, prés d'Angers, le propos de l'Atoll est aussi très esthétique. Dans un bâtiment blanc à la façade métallique en forme d'anneau - il pourrait abriter deux  Stades de France - la Compagnie de Phalsbourg a installé les enseignes de grandes surfaces spécialisées (Castorama, But, Toys R Us et autres Alinea). Leurs magasins sont connus pour enlaidir les entrées de ville. Cette fois, ils s'effacent derrière un bâtiment unique. Au centre de l'anneau, s'étendent six hectares de verdure plantés de 600 arbres et 15.000 arbustes. « Cela fera date dans l'histoire des retail parks », reconnaît Jérôme Legrelle, président de Convergences-CVL, cabinet de conseil en aménagement commercial. « Cela fait dix ans que je réfléchis à ce que peut être le commerce de périphérie. Nous n'avons plus le droit de construire ce qui a été fait pas nos prédécesseurs », explique Philippe Journo.

Un concurrent qui attire 33 millions de visiteurs par an

Pourquoi tant d'apparat à Lyon et Angers ? "Dans un pays où s'alignent 730 centres commerciaux, ces deux équipements doivent trouver leur place. Lyon-Confluence aura à rivaliser avec Lyon-Part Dieu, autre centre géré par Unibail-Rodamco. Pas facile. En plein centre-ville, cet énorme voisin attire 33 millions de personnes par an. Et l'agglomération lyonnaise est truffée de pôles commerciaux (Saint-Priest, Vénissieux ou Ecully) fort réputés. « L'environnement de Lyon-Confluence est déjà très disputé. Sa belle facture et son magasin Apple Store ne suffiront pas pour créer un flux de clients réguliers», estime un expert. L'Atoll aura lui aussi du fil à retordre. Il espère détourner de Nantes tous les angevins qui, des années durant, y ont pris leurs habitudes de shopping. Ville réputée pour ses petits prix, Nantes, avec son Ikea, ses Leclerc, Auchan et Carrefour, n'est située qu'à 45 minutes de voiture.

L'Atoll d'Angers et Lyon-Confluence devront lutter contre d'autres vents défavorables. Depuis plusieurs années, la fréquentation des galeries marchandes s'effrite en France. De plus, la consommation vivote. Le commerce de détail a reculé de 0,2% en 2011 après +2,2% en 2010 et -1,4% en 2009, selon la Banque de France). « La conjoncture n'est pas favorable pour lancer un nouveau centre», ajoute Jérôme Legrelle. Et - surtout - ces deux centres devront composer avec la propension des Français à « dénicher moins cher » ailleurs qu'en magasin, y compris le dimanche. A savoir : sur le Net.

Le Cirque du soleil pour attirer le chaland

En 2011, ils ont été 31 millions à dénicher la bonne affaire sur la Toile. « Aujourd'hui, il y a moins cher que les grandes surfaces spécialisées de périphérie : c'est internet. Sans bouger de chez soi », reconnaît Philippe Journo. A quoi bon alors payer un plein d'essence pour faire ses courses ? Pour découvrir le Cirque du soleil ou le casting de l'agence de mannequins Elite, répond Unibail-Rodamco qui organise ces événements dans ses centres. "Une visite dans l'un de nos centres n'est pas une visite comme les autres," avance Christophe Cuvillier, directeur général des opérations d'Unibail-Rodamco.

La foncière y installe aussi des enseignes peu présentes ailleurs, dont à Lyon, l'espagnol Suiteblanco, censé faire la différence.« Dés lors qu'on accorde un supplément d'âme et un bon degré de confort à ses clients, ils vous le rendent », approuve Philippe Journo. Une semaine avant l'inauguration de l'Atoll d'Angers, trois mille personnes se sont ainsi rendues par curiosité pour découvrir cet objet commercial non-identifié. « C'est dans un an, qu'on évaluera son succés », indique Philippe Journo, en espérant avoir alors attiré 2 à 3 millions de visites et réalisé 200 millions d'euros de chiffre d'affaires. Un objectif fort ambitieux.

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