Comment Monoprix adopte le modèle “pure-player” dans son hypermarché virtuel

La filiale du groupe Casino a réaménagé un entrepôt à Gennevilliers dédié à la vente en ligne qui vise à alimenter l’Ouest parisien. Une façon d'expérimenter un nouveau modèle ciblant un marché de la livraison à domicile qui fourmille d'offre mais où la demande peine à décoller.
Marina Torre
L'entrepôt e-commerce de Monoprix à Gennevilliers (92) appartenait déjà à la Samada, sa filiale logistique, avant d'être converti en local dédié à la vente en ligne.
L'entrepôt e-commerce de Monoprix à Gennevilliers (92) appartenait déjà à la Samada, sa filiale logistique, avant d'être converti en local dédié à la vente en ligne. (Crédits : DR)

C'est un peu comme si Monoprix ouvrait un hypermarché virtuel. Dans un entrepôt de 7.000 m2 dédié à l'e-commerce ouvert le 19 janvier à Gennevilliers (92) par la chaîne de distribution, bouteilles de vin, lessives, produits d'hygiène, tomates, pommes de terre ou encore surgelés attendent qu'une main les attrapent pour les poser dans un chariot de courses.

Sauf qu'ici le chariot - ou plutôt les chariots puisqu'ils peut y en avoir jusqu'à douze en même temps - sont poussés par un employé, la température ambiante est beaucoup plus froide, et l'organisation en apparence plus chaotique que dans une grande surface ouverte au public. En apparence seulement car à l'instar de nombreux entrepôts dédiés à la vente en ligne, les linéaires sont en effet organisés en fonction de la fréquence de rotation des produits.

Un test dans les quartiers chics

Objectif: remplir le plus rapidement possible des paniers acheminés lors de quatre tournées quotidiennes (démarrant à 6h00, 12H00, 16H00 et 19h00) par le prestataire de livraison Star's Service. Pour l'instant seuls les habitants de l'Ouest de Paris et de la Petite couronne soit une partie des Hauts-de-Seine ainsi que les XVIe et XVIIe arrondissement de Paris qui commandent en ligne pour plus de 70 euros et veulent se faire livrer à domicile sont ainsi "couverts" par cette grande surface en ligne. Des zones de chalandises où le niveau de vie médian correspond au plus élevé de la région.

Elles serviront de test pour cette nouvelle formule de vente en ligne de produits de grande consommation, notamment alimentaire. Une parmi bien d'autres, alors qu'Amazon et autres Google tentent eux aussi divers modèles dans la même veine dont la rentabilité reste à prouver. Tandis qu'en France, Le groupe Auchan a récemment renforcé son offre en lançant récemment un service de retrait de produits frais commandés en ligne baptisé "Auchan frais" et disponible dans une partie de ses points de vente en France.

Ces nouvelles offres de service de distribution se multiplient, alors que pour l'instant les achats en ligne ne représentent dans l'Hexagone pas plus de 5% du total des dépenses alimentaires engagées par les Français, drive compris.

Des couches-culottes à portée de clic

Mais la course concerne plus généralement les produits de grande consommation et pas seulement le frais. Elle a d'ailleurs été renforcée l'an dernier par l'arrivée d'Amazon dans l'épicerie. Monoprix s'y engouffre avec ce nouvel entrepôt qui appartenait déjà la Samada, sa filiale logistique.Uniquement dédié à la livraison à domicile de produits commandés en ligne,il rompt avec le modèle précédent. Encore en cours dans le reste des zones concernées, celui-ci consistait à composer les paniers achetés en ligne depuis des points de vente servant d'entrepôts pour l'occasion.

Première différence: les gammes proposées. Ici, les linéaires contiennent environ 13.000 références, soit moins que la moyenne des magasins de 1.800 m2 de surface qui comprennent des rayons textiles et beautés, mais bien plus que les "Monop' ", enseignes de proximité plus centrées sur l'alimentaire (environ 5000 référence). L'objectif ici consiste surtout à privilégier les références les plus demandées par une cible plutôt familiale.

"L'entrepôt permet d'avoir des formats spécifiques qu'on n'aura pas forcément dans les magasins. Pour les couches par exemple, nous pouvons proposer ce que les industriels appelent des 'packs un mois', ce que l'on ne trouvait pas forcément dans les magasins Monoprix, faute de place", argue Stéphanie Buret Cruiziat, la directrice e-commerce de l'enseigne.

 L'exemple des couches-culotte n'a rien d'anodin. De tous les produits de grande consommation, ils sont en effet l'un des premiers qu'Amazon a ciblés pour son offre d'abonnement. Et plus que encore que l'offre de paquets en contenant suffisamment pour un bébé pendant un mois, c'est l'assurance d'en trouver dans les rayons qu'il pleuve ou qu'il vente qui serait cruciale.  "Vous vous mettez dans le rôle d'une mère de famille qui attend des couches pour son enfant, si vous recevez une livraison et que vous ne trouvez pas les couches, c'est un motif d'énérvement très fort", argue ainsi Stéphanie Buret-Cruiziat.

Plus largement, l'entrepôt permettrait plus aisément de faire la chasse aux fâcheux "produits manquants". Toutes enseignes confondues, l'absence d'un produit commandé concernerait plus de 15% des cas en moyenne. Et probablement plus encore lorsque les paniers comprennent plus de 50 items différents comme c'est souvent le cas lors de commandes de produits de grande distribution.

Même le dimanche

Troisième "plus" mis en avant par la direction de l'enseigne: les horaires plus "flexibles" qu'auparavant. Dans les zones couvertes, les livraisons sont désormais possibles de 7 heures du matin jusqu'à 23 heures. Les camions livrent en outre le dimanche matin et l'enseigne envisage d'étendre ce service au reste de la journée.

Pour l'heure, la partie entrepôt opérée par la filiale e-commerce de la Samada suspend son activité ce jour-là. Mais elle est tentée de renoncer à l'arrêt dominical pour absorber les pics de commandes pour le lundi. "Nous y réfléchissons" confie ainsi José Mmadi, directeur du site logistique.

>> E-commerce: la livraison le dimanche, une vraie demande?

Quatrième atout économique des lieux: accélérer le "picking" (collecte) des produits et en réduire les coûts. Ce, au prix de conditions de travail qui peuvent être rudes. Ici, la productivité des salariés équipés de bracelets connectés pour scanner des codes-barres n'est certes pas mesurée au temps passé pour effectué leur parcours en rayon. Mais plutôt au nombre de paniers remplis par chacun. Ils peuvent aller jusqu'à 12 en même temps dans les secteurs où se trouvent les produits les moins souvent commandés.

Monoprix entrepôt Gennevilliers  2

Ils assurent pour l'instant environ 150 à 200 livraisons par jour. Il en faudrait environ dix fois plus pour rentabiliser l'opération. "Il faut du volume", reconnait la responsable e-commerce de l'enseigne. Mais ce serait plus largement un service qui bénéficierait à l'ensemble de la chaîne.

Monoprix, est considéré par certains analystes financiers comme l'un des "joyaux de la couronne" pour le groupe Casino, dont il fait partie depuis trois ans et dont le fort endettement vient de causer sa relégation au rang des catégories "spéculatives" dans le classement de Standard & Poors. Ce, en dépit de plusieurs plans de redressement comprenant la vente d'activités florissantes en Asie.

Contre la cannibalisation, la complémentarité?

Le développement d'un nouveau modèle de distribution en ligne saura-t-il renforcer encore la position particulière de Monoprix au sein du groupe? C'est d'autant moins évident que, malgré une volonté de rendre les différents canaux complémentaires, la vente en ligne risque de cannibaliser la distribution en magasin.

"Il y a des choses que le ou la client achètera sur le mobile ou le web et d'autres qu'il continuera d'acheter en magasin", rétorque Stéphanie. Achat "basiques" en ligne, emplettes plaisir et en plus petites quantité en magasin: tel serait la répartition typique visée. La responsable reconnaît estime même que "les clients qui ont le plus de valeur sont ceux qui utilisent tous les services omincanaux". Ceux qui font donc aussi appel au retrait des produits en magasin.

Là, le modèle devient un peu plus complexe. Car pour son "drive piéton", service de "click and collect" de produits alimentaires en magasin, ce n'est par l'entrepôt dédié à l'e-commerce qui sert à l'approvisionnement des paniers, mais toujours les magasins.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les clients se connectant sur le site web ou mobile de l'enseigne sont invités à renseigner leur localisation mais aussi leur mode de retrait privilégié, comme s'ils choisissaient le magasin dans lequel ils comptent faire leurs emplettes.

Les conditions d'accès à chaque service ne sont pas tout à fait les mêmes. Ainsi la livraison à domicile coûte entre 0 et 9,90 euros selon le montant du panier. Tandis que le retrait en magasin, sans frais supplémentaire, n'est pour l'instant possible que pour un montant minimum de 30 euros d'achat. "Nous envisageons de réduire ce seuil", confie-t-on chez Monoprix.

Monoprix entrepôt e-commerce 3

Des différences de prix d'un arrondissement à l'autre

L'autre raison, c'est que... les prix sur l'étiquette des produits peut différer selon les magasins concernés. Ils peuvent même varier d'un arrondissement à l'autre. Ce, même s'ils sont commandés sur internet puis retirés en magasin. Par exemple, au cours de la semaine du 20 mars, un même pack de six bouteilles de lait entier de marque distributeur coûtait 7 euros s'il était commandé dans un magasin du IXe arrondissement de Paris, et 6,88 euros depuis un autre dans le XIXe. Pour une livraison à domicile à Boulogne-Billancourt (92), le même pack coûtait 7 euros, et 24 centimes de moins à Versailles.

Quelques centimes de différence qui peuvent représenter des sommes importantes lorsqu'il s'agit d'achats récurrents. Avec la multiplication des services d'e-réservation de courses en ligne et les ouvertures d'hypermarchés virtuels, ce sont aussi ce type d'écarts qui deviennent plus visibles.

Marina Torre

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