E-commerce : entre les plateformes et les marques se cache un marché florissant

La vente en ligne représente un débouché de plus en plus important, mais la plupart des entreprises françaises peinent à opérer leur transition numérique. Partant de ce constat, des startups et PME ont identifié un marché en pleine croissance entre les marques et les marketplaces comme Amazon.
François Manens

4 mn

Avec Amazon, le produit est livré à votre porte… mais il peut parfois être beaucoup plus cher qu’en boutique. C’est ainsi que les intermédiaires entre les marques et la plateforme réalisent sa marge.
Avec Amazon, le produit est livré à votre porte… mais il peut parfois être beaucoup plus cher qu’en boutique. C’est ainsi que les intermédiaires entre les marques et la plateforme réalisent sa marge. (Crédits : Reuters)

La Fédération du e-commerce et de la vente en ligne (Fevad) chiffre le montant dépensé par les ménages français sur internet en 2018 à 92,6 milliards d'euros, soit 13,4% de plus que l'année précédente. Amazon concentre à lui seul 20,2% de ces ventes (Kantar/LSA). Mais presque n'importe quelle entreprise peut vendre sur sa marketplace. Le baromètre bisannuel Croissance et Digital de l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel), présenté en mars à Bercy, a confirmé le retard des entreprises françaises dans le numérique.

Seulement 43 % des entreprises de commerce interrogées par l'Acsel disposent d'un site de vente. Surtout, elles ne sont que 8% à être présentes sur les marketplaces comme Amazon, Cdiscount ou encore Aliexpress.

Accompagner les grands groupes et PME

« Au début de l'e-commerce, chaque marque créait son site. Cet e-commerce-là meurt à petit feu. Désormais, les intérêts se concentrent sur les plateformes », constate Raphael Guedj Pignol, fondateur de Seelk.

Créée en 2016, la startup a pour ambition de devenir « la référence pour les marques qui veulent s'installer sur Amazon ». Lui-même ancien employé de l'entreprise de Jeff Bezos, Raphael Guedj Pignol accompagne des grands groupes comme Seb (électroménager), Bic (papeterie) ou Playmobil (jouet), mais aussi des PME comme Vilebrequin (textile). « Sur la marketplace, la concurrence est quasiment infinie. Bien connaître les règles de la plateforme et en suivre les évolutions demande une certaine expertise et un certain investissement », estime l'entrepreneur.

Seelk permet à ses plus petits clients d'externaliser la vente sur Amazon. Ainsi, le site de vente d'huiles essentielles Voshuiles paie un forfait mensuel pour que Seelk se charge de l'intégralité des démarches relatives à Amazon, de sorte qu'il n'a plus qu'à récolter les bénéfices. Voshuiles s'épargne le casse-tête administratif lié à l'inflammabilité de ses produits. Il réalise aujourd'hui 60% de son chiffre d'affaires sur la plateforme, et ses ventes ont plus que doublé en 2018.

Pour les grands groupes, Seelk enfile plutôt le costume de consultant. Il fait monter en compétences les équipes de ses clients et organise des formations ou des audits. Avec plus de 40 marques clientes et 30 employés, la jeune pousse a prouvé la pertinence de son positionnement. Déjà rentable, elle prévoit de doubler de taille en 2019. Avec ses concurrents, elle lève plusieurs freins identifiés dans le baromètre de l'Acsel : le manque de temps, évoqué par 54% des PME et ETI interrogés, le manque de compétences (39%) ou encore la complexité de mise en œuvre (36%). Reste la question des coûts de la transition numérique, mentionnée par 49% des entreprises.

Avantage concurrentiel

Quel est le point commun entre les bouchons d'oreilles Moldex, les toilettes de camping Branq et le foin de Crau du Mas de l'Aqueduc ? Tous ces produits sont vendus sur Amazon par Ponera, une entreprise de dix salariés basée près de Valenciennes. La PME affiche plus de 8.000 produits à son catalogue et en ajoute de nouveaux chaque jour. « Si vous ne trouvez pas vos articles préférés chez nous, n'hésitez pas à nous le dire et nous ferons le maximum pour les ajouter », promet-elle même sur sa page vendeur.

Pour proposer cette offre très variée, l'entreprise ne passe pas forcément par des partenariats. Elle se contente le plus souvent d'acheter directement les articles au producteur.

« Le producteur nous livre le foin de Crau en grande quantité. On le reconditionne et on l'adapte à la vente sur Amazon. On soigne la page de présentation du produit et on maximise l'utilisation des outils d'Amazon », explique Laurent Vantorre, dirigeant de Ponera.

Pour augmenter les débouchés potentiels, il reproduit ce schéma sur d'autres marketplaces comme Cdiscount.

La PME réalise sa marge en vendant le produit plus cher sur les plateformes. Ainsi, le ballot de foin d'un kilo, vendu 16 euros sur Amazon, est disponible pour quasiment la moitié du prix chez Truffaut. « Les avis comptent beaucoup pour le référencement sur les marketplaces, notamment l'avis vendeur », constate le dirigeant. Sur les douze derniers mois, Ponera affiche un avis moyen de 5 sur 5 sur 3 794 évaluations. Cette note lui donne un avantage concurrentiel lorsqu'il veut ajouter une marque à son offre, là où la marque seule devrait construire sa réputation sur la plateforme.

« Pour 39 euros par mois, on a accès à tous les outils d'optimisation d'Amazon, qui prend en plus une commission sur les ventes », précise Laurent Vantorre.

Ce prix - négligeable pour les entreprises - ne suffit cependant pas à attirer les PME et ETI. Amazon se voit donc obligé de multiplier les initiatives pour les inciter à venir chez lui. En attendant que le géant américain ne parvienne à ses fins, Ponera et Seelk affichent des croissances à deux chiffres.

François Manens

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