Premier jour des soldes et les magasins peinent à se remplir. Malgré une fréquentation légèrement plus élevée que l'an dernier d'après une enquête Toluna parue ce 7 janvier, les gros rabais consentis par les commerçants ne parviennent plus à attirer autant de clients qu'auparavant dans les magasins. Promos toute l'année et concurrence de la vente en ligne, malgré toutes les stratégies de convergence entre les canaux de ventes, sont passés par là.
Et si la réponse venaient... des odeurs ? De toutes les techniques de marketing visant à transformer - souvent en théatralisant - les points de vente pour les rendre plus attractifs, la diffusion de parfums semble figurer parmi les plus courantes. La chaîne Nature et Découverte, souvent citée comme exemple, a été très largement suivie : boutiques de montres, enseignes de chaussures, de sport, librairie ou même agences bancaire y vont désormais de leur propre fragrance.
Huit décennies d'études comportementales
Partout, l'objectif est de créer une ambiance, le plus souvent pour rassurer la "cible", l'attirer dans un lieu, la faire revenir et espérer qu'elle achète. Des objectifs qui s'appuient sur une multitudes d'études de psychosociales, sociologiques ou neurobiologiques sur sur le comportement des consommateurs soumis à des stimuli olfactifs. Parmi celles-ci figure une célèbre enquête menée par l'américain Donald Laird, datant des années 1930. Deux pièces de lingerie, l'une parfumée l'autre non était proposé à un panel de consommateur, sans qu'il leur soit demandé de "sentir" celles-ci. Résultat: les pièces parfumées était plus souvent achetées que les autres.
Plus récemment, l'institut BVA a avancé en 2009 le chiffre de 38% d'achat d'impulsion "dopés" par la diffusion d'odeurs dans un rayon déterminé, dans une enquête menée pour Air Berger. Cette ancienne filiale du producteur des Lampes Berger achetée en 2013 par l'américain Scentair et spécialisée dans la vente de diffuseurs de parfum d'ambiance auprès des professionnels.
D'autres se sont également spécialisées dans cette activité encore en expansion, comme Exhalia, qui a participé à la conception d'un réveil olfactif par un jeune inventeur primé par Google pour cette invention. Sur ce marché fragmenté figure d'autres agences comme Midiscom, HBES ou Emosens.
Du chocolat pour vendre des livres
Pour les commerçants prêts à dépenser au moins 600 euros par an en moyenne pour un magasin d'environ 300 m2, la question qui se pose est bien sûr de déterminer le "bon" parfum. Au-délà de la technique un rien éventée du "pain" chaud dans les boulangeries industrielles ou de la "voiture neuve" chez les concessionnaires automobiles, le choix des parfums afin qu'ils collent au mieux à l'objectif de la marque s'affine.
En la matière, les découvertes sont parfois surprenantes. Comme cette étude des Universités de Hasselt et Anvers qui conclut que l'odeur du chocolat... inciterait à acheter des livres! D'après leurs tests, outre les livres de cuisine, des romans mais aussi les bandes dessinées étaient davantage achetés dans les magasins où des odeurs de chocolat étaient diffusées. "Les libraires qui ont testé ont surtout dit qu'ils vendaient plus de livres sur le chocolat", s'amuse un observateur du marché.
Produits dérivés
Certaines enseignes assument ouvertement l'usage de parfums d'ambiance, au point même qu'elles se mettent à les commercialiser. Quitte à en mettre vraiment plein le nez. Burger King qui a ainsi prévu de décliner son image de "marque" à traver une eau de cologne aux relents de hamburger... Une entreprise qui tient surtout de l'opération de communication pour les réseaux sociaux.
Ailleurs, ce sont plus sobrement des notes de fleur d'oranger, de figues ou de patchouli choisies par des marques pour les représenter qui peuvent désormais se décliner en produits dérivés. Par exemple, chez le chausseur Mellow Yellow, filiale du groupe Eram, la bougie parfumée d'une fragrance de framboise poudrée, adaptée de son catalogue par la société lyonnaise Emosens coûte 29 euros. "C'est un peu cher, en six semaines, je n'en ai vendue qu'une seule", indique une vendeuse dans une boutique parisienne, "mais de nombreuses personnes qui entrent dans la boutique, environ une sur dix, me parlent de l'odeur de façon plutôt positive".
"Dans le luxe, certaines marques les commercialisent même 80 euros pièce", précise Stéphane Arfi, fondateur de cette entreprise qui équipe environ 7000 points de vente dans le monde dont 3000 en France. Parmi les grands succès, ce cite notamment le parfum du Ritz, hôtel actuellement en cours de rénovation, qui a confié à Emosens le contrat pour la diffusion de son parfum d'ambiance. Le parfum "pousse à consommer. Dans l'hôtellerie, allumer une bougie parfumée comme le lieu où l'on est allé en vacances, c'est une façon de se rappeler de bons souvenirs", assure l'entrepreneur lyonnais qui équipe également le centre commercial Beaugrenelle. Une manière d'imprimer sa marque dans l'esprit du consommateur, au sens physique du terme, donc.
Saturation d'odeurs
Restent que des odeurs, certains distributeurs en reviennent un peu. A commencer par Abercrombie & Fitch. La chaîne de vêtement américaine devenue un cas d'école en matière de "marketing expérientiel" a ainsi choisi en 2015 d'atténuer la diffusion de parfum d'ambiance dans ses magasins. Un virage qui passe aussi par une baisse du volume sonore et à l'inverse d'une augmentation de la luminosité dans ses magasins.
Et si le parfum d'ambiance finissait par devenir victime de son succès? A force de miser sur des fragrances censées les distinguer, les points de ventes risquent en effet de saturer les espaces de leurs relents synthétisés. Même si les techniques de nébullisation doit permettre de circonscrire la diffusion à des espaces précis. Difficile pour l'heure d'avancer un nombre exact de points de vente équipés.
Au-delà même des magasins, les diffuseurs d'odeur s'infiltrent désormais dans bien d'autres lieux ouverts au public: la SNCF et la RATP s'y sont essayé, tandis que de nombreux opérateurs de parking les utilisent de le but de "rassurer" les clients. Même principe dans les hôpiitaux voire les cabinets de dentistes. Y ont recours aussi recours des salons professionnels ou encore des sièges de grandes entreprises. La société Emosens indique même parfumer un kiosque à journaux, des logements privés appartenant à de riches chefs d'entreprises ou vedette, et même un mariage. Notre air se trouve désormais tellement saturé de parfums en tous genre, qu'un nouveau chapitre pourrait s'ajouter au Miasme et la Jonquille, célèbre essai d'Alain Corbin qui retraçait l'histoire de la perception des odeurs.
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