[Article publié le 13 janvier et mis à jour à 17H30]

Basculer vers le digital, diversifier son offre et notamment sa clientèle cible qui avait encore l'habitude de commander par téléphone, le tout, en redressant ses finances... Les défis étaient nombreux pour la famille Bahadourian. Les discrets mais puissants actionnaires du réseau Grand Frais n'ont malheureusement pas réussi à les relever. Ce vendredi, l'entreprise a été placée en liquidation judiciaire entraînant la suppression de 1.900 emplois (dont les 300 salariés des deux sociétés soeurs, Eismann et Touparlog), selon un délibéré du tribunal de commerce de Lyon, que l'AFP a pu consulter.

Ils avaient racheté à la barre du tribunal de commerce l'enseigne Toupargel (devenue un an plus tard Place du Marché) pour un montant de 175 millions d'euros. L'entreprise appartenait alors à une autre famille emblématique lyonnaise : les Tchenio, qui figurent parmi les 500 plus grandes fortunes de France.

Une cession concédée fin 2019 à contre-cœur par son dirigeant Romain Tchenio, fils et neveu de Maurice (un des pionniers français du capital-investissement) et Roland Tchenio, emblématiques ex-patrons depuis 1982 de celle qui fut la reine du surgelé. L'affaire avait alors fait grand bruit sur la place lyonnaise : Toupargel avait en effet longtemps fait figure d'exemple de réussite à la ville. « Ce n'est pas une surprise, mais nous sommes toujours dans la colère et l'incompréhension. Les actionnaires, les frères Bahadourian, n'ont pas respecté leurs engagements depuis le début sur la reconstruction de Toupargel », a réagi Wafaa Kohily, la secrétaire (CGT) du Comité social et économique (CSE), accompagnée au tribunal d'une dizaine de salariés.

D'une grande famille lyonnaise à l'autre

L'ancien roi des surgelés, créé en 1947 par Gustave Poncin, s'était d'abord développé avec une stratégie d'acquisitions offensives : il avait racheté les sociétés Gelarmor, Clairgel puis Neodis - Neufchâteau Distribution et disposait fin 2019 d'un réseau de 1.000 camions desservant 36.000 communes, 32 plateaux de télévente et trois entrepôts logistique à l'échelle nationale, et s'appuyait sur 2.233 salariés. Il aura même conquis jusqu'à un million de clients en proposant près de 1.200 références de produits...

Mais entre-temps, le modèle de la distribution de surgelés à domicile a connu un déclin continu des ventes et le virage trop tardif vers la commande internet avait été pointé, lors de la procédure au tribunal de commerce, pour expliquer le placement en redressement judiciaire de Toupargel, début 2019. Ceci malgré des investissements importants de l'entreprise et de la famille Tchenio personnellement (10 millions d'euros injectés par Roland et Maurice Tchenio en 2017 puis trois millions en 2018).

Le chiffre d'affaires s'était inexorablement réduit, passant de 276 millions d'euros en 2015 à 180 millions en 2019, avec un ajustement insuffisant des coûts. Les dettes avoisinaient alors les 100 millions d'euros. Une situation qui n'avait pas fait reculer les frères Bahadourian, épiciers lyonnais à succès depuis plusieurs décennies, à la tête du réseau de magasins Grand Frais et au 90e rang des 500 plus grandes fortunes de France (classement du magazine Challenge). Avec à la clé de fortes ambitions, conduites d'une main de fer en toute discrétion.

La transformation de Toupargel en Place du Marché n'aura pas suffi

A peine un an après la reprise de Toupargel par la holding Agihold des frères Léo et Patrick Bahadourian, le nouveau patron de l'entreprise, Brieuc Fruchon (lui-même en provenance des groupes Pomona et Euralis) annonçait ainsi un objectif de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'horizon 2025, encouragé par une bonne année 2020, laquelle fut marquée par une hausse du chiffre d'affaires de 20%, à 200 millions d'euros.

Son plan ? Rebaptiser Toupargel en Place du Marché, pour symboliser un nouveau positionnement. Dès mars 2021, l'entreprise s'est ainsi décentrée du surgelé exclusif pour proposer une offre alimentaire complète adossée à des fournisseurs spécialistes de chaque métier. Sur le même modèle finalement que celui éprouvé avec succès par le réseau Grand Frais.

Avec évidemment une spécificité de taille par rapport à ce dernier : la livraison à domicile. Sa cible ? Les zones rurales et péri-urbaines, en s'appuyant sur une stratégie omnicanale. Lors du lancement de cette nouvelle stratégie, au printemps 2021, Brieuc Fruchon expliquait alors sans complexe son objectif à la Tribune : concurrencer les acteurs de la livraison alimentaire à domicile. A savoir la grande distribution qui s'est affutée sur le sujet depuis les confinements, les startups, mais aussi Amazon ou Cdiscount.

En espérant leur damer le pion en remportant le match du coût du dernier kilomètre, critère critique en raison du faible coût unitaire des produits alimentaires. « En diversifiant notre offre, le panier moyen sera forcément plus élevé. Cela permettra de rentabiliser les coûts de livraison », pariait ainsi le président de Place du Marché.

Un pari perdu d'avance

Pari perdu malgré les lourds investissements consentis dans la modernisation des systèmes d'information et dans le renouvellement de la flotte de camions. Cette nouvelle orientation n'aura pas permis de sauver l'ex-empire Tchenio.

Placée en procédure de sauvegarde en octobre 2022, elle a donc été placée en liquidation judiciaire, ce vendredi, selon un délibéré du tribunal de commerce de Lyon, faute de repreneur puisque l'enseigne de distribution lyonnaise Tazita, qui avait déposé une offre mi-décembre, a finalement fait marche arrière. En moins de trois mois, cette épopée de plusieurs décennies s'est terminée tragiquement entre les murs du Tribunal de commerce. Et une énième grande marque va disparaître du paysage français. A l'image de Camaïeu tout récemment.

Place du Marché rappelle pourtant l'amélioration de l'efficacité opérationnelle qu'elle a su mener depuis la reprise, la mise en place d'une nouvelle offre produits, un plan de communication important, ainsi qu'un financement multiplié par deux par rapport à ce qui avait été initialement prévu lors la reprise.

Pour expliquer cet échec, ses porte-paroles évoquent des « événements extérieurs imprévisibles et incontrôlables » comme la crise sanitaire, l'inflation provoquée par la guerre en Ukraine et un virage numérique trop tardif. Toujours selon ses porte-paroles, « le modèle de Place du marché fonctionne, cependant il manque 130.000 clients pour l'équilibrer ». Ce vendredi, dans une déclaration à l'AFP, la direction de l'entreprise a expliqué que « malgré le travail de tous, salariés, direction, cette décision était inéluctable compte tenu de la situation financière des entreprises dans un marché en grande difficulté, et faute de repreneur ». « Les crises qui se sont succédé depuis 2020 et qui se poursuivent ont rendu » un « redressement impossible », a-t-elle ajouté, assurant : « notre priorité demeure nos collaborateurs ». Il s'agira « avec l'aide des services de l'Etat de les accompagner au mieux afin qu'ils retrouvent un travail dans les meilleures conditions ».

« Nous restons mobilisés, sur les risques psycho-sociaux, l'accompagnement des salariés et notre demande légitime de prime supralégale de licenciement, à 100.000 euros par salarié », a insisté Wafaa Kohily de la CGT, relevant que beaucoup de salariés sont des « quinquagénaires, qui auront des difficultés » à retrouver un travail. « On nous parle de rebondir, mais nous ne sommes pas des ballons, on ne rebondit pas! ». Et de s'étonner, au passage du peu de soutien reçu d'élus politiques.