Il y a eu des années dorées. Où Camaïeu revendiquait jusqu'à un millier de magasins dans le monde, pour 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Cette même chaîne Camaïeu qui a fait naître Camaïeu enfant, rebaptisé en Okaïdi en 1996 et Camaïeu Homme que le groupe Mulliez a racheté pour le passer sous le nom de Jules. Puis il y a eu une descente aux enfers. Qui s'est soldée par la prononciation de la liquidation effective sous trois jours, jusqu'à samedi soir, le temps de vider les stocks.

Pourtant, en août 2016, le groupe gérait encore 976 magasins, dont 647 magasins rien qu'en France. A l'époque, le distributeur comptait environ 6.500 salariés dans le monde, dont 4.100 en France. Six ans plus tard, c'en est fini de la marque Camaïeu et de ses 12 filiales (Pologne, Tchéquie, Slovaquie, Roumanie, Hongrie, Italie, Belgique, Luxembourg, Monaco, Suisse, Maroc et Chine) chargées de l'approvisionnement ou de la distribution des produits.

 Multiples difficultés

La liquidation judiciaire n'est autre que le résultat de multiples difficultés qui se sont accumulées depuis de nombreuses années. Dans le tournant des années 2010, d'abord, l'enseigne subit déjà de plein fouet la baisse de 15% du chiffre d'affaires dans le textile et de la concurrence féroce de nouveaux entrants sur le marché comme Zara ou H&M. La marque n'est plus la préférée des françaises et passe de 10% de parts de marché dans les plus belles années... à 2% en mai 2022, selon le panéliste Kantar.

Après une introduction en Bourse en 2000, deux OPA (offres publiques d'achat) sont opérées en 2005 et 2007. Camaïeu sort du marché boursier en 2011 quelque peu lessivée, avec des dettes avoisinant le milliard d'euros pour 850 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Des dettes, encore et toujours

Après une opération de conversion de près de la moitié de la dette en actions, en 2015, le groupe justifiait de la baisse de son EBITDA par des « difficultés conjoncturelles dues aux attentats du 13 novembre 2015 à Paris et aux températures inhabituellement clémentes de la saison automne-hiver 2015 ainsi que certaines difficultés opérationnelles rencontrées par des filiales étrangères ». Trois ans plus tard, en 2018, la holding financière Modacin, alors propriétaire de la marque, avait été mise sous sauvegarde, à cause d'une dette de plus de 450 millions d'euros.

Avec près de 30 ans d'expérience dans la distribution, Joannes Soënen avait été recruté en 2019 comme directeur général, avec « pour mission de poursuivre le développement de Camaïeu et d'accélérer l'omnicanalité et la digitalisation de l'enseigne ». Il a jeté l'éponge en démissionnant à la fin de l'année dernière.

Camaïeu n'a visiblement pas su se renouveler dans un marché soumis à de nouvelles  formes de concurrence, à commencer par l'essor exponentiel du e-commerce et l'incroyable engouement pour la seconde main que l'on connaît aujourd'hui.

Redressement depuis 2020

Mise en redressement judiciaire en 2020, la crise sanitaire n'a rien arrangé, avec des loyers souvent élevés pour les emplacements commerciaux de premier plan, à payer malgré les fermetures imposées (les demandes d'abandon sont restées vaines, un arrêt de la cour de cassation confirmant que les arriérés devaient bien être versées). Impossible aussi dans ces conditions d'entreprise en difficulté de contracter un PGE, un prêt garanti par l'Etat.

Si l'on ajoute à cela une cyberattaque en juin 2021 qui a paralysé le site internet et entraîné la perte sèche de près de 40 millions d'euros, Camaïeu n'avait plus les moyens de se relever. Les hausses des matières premières et quelques difficultés dans le cadencement des collections n'ont fait que donner le coup de grâce.

La situation des comptes ne s'était d'ailleurs toujours pas apurée l'année dernière, à tel point que Camaïeu International, la société opérationnelle du groupe, avait été reprise par Hermione People & Brands-HPB, filiale de la société Financière Immobilière Bordelaise (holding de l'homme d'affaires bordelais Michel Ohayon) dans une situation de fragilité extrême.

Plan de reprise peu instruit

L'actionnaire HPB a alors lancé des appels à l'aide, au gouvernement et au conseil régional Hauts-de-France, afin qu'il débloque une avance de fonds remboursable de 48 millions d'euros. Une demande que l'Etat avait jugé peu « réaliste ». Le ministre délégué à l'Industrie Roland Lescure a même publiquement regretté que « le plan de reprise était très peu instruit avec un plan d'affaires qui tient sur une page. Je ne suis pas capable (dans ces conditions) d'engager les deniers publics ».

 « C'est avant tout une terrible nouvelle sur le plan humain et un terrible gâchis économique pour cette enseigne historique », a fait savoir Xavier Bertrand, président du conseil régional des Hauts-de-France, qui a demandé une réunion de toute urgence avec l'ensemble des parties prenantes pour permettre aux 500 personnes licenciées dans la région de retrouver rapidement un emploi. La CGT, syndicat majoritaire au sein de l'enseigne, compte bien demander le reclassement de l'ensemble des salariés au sein du groupe comme Go Sport, GAP et des magasins affiliés des Galeries Lafayette.

Seule lueur d'espoir désormais, la marque Camaïeu a peut-être encore une chance d'être rachetée au tribunal.