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• Que pèse le secteur du jouet en France ?

Jeux de construction, d'actions, ou encore de société... Le marché des jouets en France, en croissance de +11% sur les onze premiers mois de l'année par rapport à 2019, ne connait pas la crise, selon les chiffres NPD group. Contre vents et marées, le secteur a résisté aux deux confinements, grâce à un effet de rattrapage pendant les périodes d'ouverture des magasins et à la vente en ligne. Cinquième marché mondial et premier en Europe, la France raffole en effet des jouets. En moyenne, les foyers ont dépensé 289 euros par enfant (entre 0 et 11 ans) en 2019, pour un total de 19 millions de de jouets en tout genre vendus, d'après la société d'études NPD.

Parmi les jouets préférés des Français, les jeux et puzzle arrivent en tête du classement avec 16% des parts de marché, au même niveau que les jouets premier âge et juste devant les poupées qui, elles, atteignent 14% de parts de marché. Les jeux de construction, d'exploration ou les jouets de plein air sont également très plébiscités.

Les jouets ont néanmoins un coût qui, depuis 2016, augmente en moyenne chaque année d'environ 1%. En comparaison, les prix à la consommation ont eux augmenté de 0,2% en 2016, 1% en 2017, et la hausse s'est accélérée en 2018 avec +1,8%, selon l'Insee.

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• Quel canal de distribution est privilégié pour acheter des jouets ?

Pour acheter leurs jouets, les consommateurs ont le choix : magasins spécialisés, grande distribution, marchés, commerces en ligne... Parmi ces différents canaux, les Français privilégient à 35% les magasins spécialisés puis à 31% les grandes surfaces.

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• Quelle est la meilleure période de l'année pour ces professionnels ?

Le marché du jouet a la particularité d'être très saisonnier. Sans grande surprise, les fêtes de fin d'année sont cruciales puisque novembre et décembre représentent à eux deux près de la moitié (48%) du chiffre d'affaires global de l'année, selon les données de la société d'analyse NPD en 2019. A l'approche de Noël, les magasins spécialisés vont même jusqu'a doubler leurs effectifs, totalisant 40.000 emplois sur la période de fin d'année.

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• Comment évolue le marché du jouet en France ?

Le marché du jouets, d'ordinaire plutôt stable, a brutalement chuté en 2018. Année où l'enseigne Toys'R'Us et ses 49 magasins en France (en 2015) représentant 11,3% de part de marché (en 2013) selon LSA, a été mise en liquidation. « Habituellement le jouet varie peu et est étroitement lié à des facteurs sociaux, notamment les naissances. Depuis plusieurs années, il y a une baisse des naissances en France et cela influe négativement sur le marché », analyse Frédérique Tutt, experte mondiale chez le panéliste NPD pour La Tribune.

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Néanmoins, malgré ce ralentissement des naissances, le marché du jouet se porte bien et arrive à séduire une nouvelle cible : les "kidults" (diminutif de kid et adultes), autrement dit des adultes qui sont restés de grands enfants.

« Cette tranche de population (les kidults ou grands enfants à partir de 12 ou 18 ans), est importante pour les jouets puisque certains adultes vont même dépenser plus en jeux pour eux que pour les enfants. Les hommes d'âge murs ont par exemple acheté beaucoup de Legos pour eux pendant le confinement », explique Frédérique Tutt à La Tribune.

• Quels sont les jeux qui profitent de la crise ?

Le marché des jouets a très vite relevé la tête du premier confinement puisqu'il a réussi, à fin octobre, à avoir un cumul à date au même niveau qu'en 2019, selon les données NPD. Néanmoins, les jouets n'ont pas tous été logés à la même enseigne depuis le début de la crise au mois de mars. Parmi les gagnants, les jeux de société, avec une croissance de 15% depuis le début de l'année par rapport à 2019, ont surfé sur la crise et on même été parfois victimes de leur succès, d'après le panéliste. « Pendant le confinement les puzzle aussi ont fait un tabac. Ravensburger (le géant allemand NDLR) a fait face à une rupture de stock sur les puzzle de 1.000 pièces », indique Frédérique Tutt. Les jouets créatifs, comme les Legos ou les jeux de construction, ont également augmenté leur chiffre d'affaires de +6% de janvier à octobre par rapport à l'an dernier.

Le confinement a également confirmé le regain d'intérêt des adultes, et certains jeux à l'image du succès de "Blanc Manger Coco" (jeu d'ambiance réservé à un public adulte) se sont même déclinés en version gratuite en ligne, pour accompagner les "apéros-skype" pratiqués pendant le confinement.

Au contraire, les peluches ou autre jouet que les consommateurs touchent souvent en boutique, n'ont - en temps de Covid-19 - pas le vent en poupe, selon le panéliste NPD. De plus, les jouets sous licence, qui représentent généralement des héros Disney, Marvel ou Pixar, ont pâti de la fermeture des salles de cinéma.

Autre constat, lors du premier confinement, la vente de jouets en ligne a atteint 39% du total des ventes alors qu'elle représente habituellement environ 25% du chiffre d'affaires.

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Toutefois, pendant le deuxième confinement et face au soutien grandissant de l'opinion vis à vis des "petits commerces", les Français se sont moins tournés vers Internet. « La semaine du confinement, les gens ont voulu sauver le Noël des enfants et se sont rués dans les magasins. Le mercredi et le jeudi du reconfinement (28 et 29 octobre), les commerçants ont fait en deux jours l'équivalent d'un weekend de décembre », analyse Frédérique Tutt.

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