"Les vieux ne bougent plus, leurs gestes ont trop de rides, leur monde est trop petit, du lit à la fenêtre, puis du lit au fauteuil... " Si Jacques Brel avait eu à écrire sa chanson Les Vieux en 2011, les paroles auraient été bien différentes. Aujourd'hui, non seulement les seniors font le tour du monde, mais ils n'ignorent plus rien d'Internet et surtout sont de plus en plus nombreux chaque jour.

2,4 milliards de seniors

Selon une récente étude d'AT Kearney, dont " La Tribune " s'est procurée une copie, en 2038, les plus de 60 ans dépasseront les moins de 15 ans sur la planète. Ils seront alors 2,4 milliards soit presque autant que les habitants actuels de la Chine et de l'Inde réunis ! "Dans les années à venir, ils deviendront le premier groupe de consommateurs, avec un pouvoir d'achat doublé d'ici 2020, or leurs attentes ne sont pas prises en compte", observe Martin Walker, directeur chez AT Kearney.

Pêle-mêle, les seniors réclament des magasins de proximité, des promotions mieux adaptées, des publicités plus respectueuses.

Politique de l'autruche

Face à ces exigences, distributeurs comme fabricants de la grande consommation semblent pourtant se livrer à une politique de l'autruche. "On se pose des questions mais contrairement à la déferlante des nouvelles technologies, le vieillissement est plus prédictible et lent", avance un cadre d'Auchan. "C'est vrai qu'ils ont froid dans nos rayons mais nous n'avons pas trouvé la solution", explique un autre de Monoprix. "On s'y penche de plus en plus", élude-t-on chez Nestlé. "En fait, la majorité des directeurs marketing a entre 35 et 45 ans et aucune envie de s'attarder sur la question", déplore Yves Marin, du cabinet de conseil Kurt Salmon.

Tentatives avortées

A leur décharge, la plupart des expériences réalisées jusqu'à maintenant n'ont pas été couronnées de succès. A force de pannes, les chariots à assistance électrique du distributeur britannique Tesco ont été remisés au placard et les yaourts Taillefine Calci+, Densia (os), Danacol (cholestérol) ou Essensis (beauté) sont loin d'être les blockbuster rêvés quand ils ne sont pas arrêtés.

Le contre-exemple Yoplait

Pourtant, quelques contre-exemples prouvent qu'il est possible de cibler cette population. Calin+ de Yoplait, renforcé en calcium et vitamines D, s'impose dans les linéaires depuis avril 2010 avec sept millions d'euros de chiffre d'affaires sur un an. "Notre équipe marketing a passé plus de 100 coups de fil à des plus de 55 ans pour connaître précisément leurs attentes", se félicite le directeur marketing de Yoplait, Stéphane Dalyac. Côté distributeur, Casino a pris une longueur d'avance. Strapontin dans les allées, loupes à disposition en bout de rayon, cours d'informatique, gondoles basses, l'enseigne teste une série d'initiatives. "Dans notre gamme Casino Bien Vivre lancée en avril, nous diminuons le sel, les sucres, enlevons le gluten, etc", continue Gabriel Naouri, directeur des hypermarchés en Ile-de-France et fils du pdg. Le distributeur stéphanois n'a pas le choix. Sa présence forte dans le sud-est et sur les formats de proximité entraîne une part très forte de seniors dans sa clientèle.

D'autres acteurs sont moins pressés mais font la course aux personnes âgées sans le dire. La ruée vers les magasins de centre ville est une preuve. Après les français Carrefour et Casino, l'anglais Morrison et l'allemand Rewe viennent de s'y mettre. Chez les industriels, Nestlé, Procter et Danone multiplient les ponts avec les laboratoires pharmaceutiques afin d'élaborer des produits à destinations des seniors ou des malades. "Ils n'ont pas beaucoup de produits pour le moment mais inutile d'être prêts avant l'heure, l'important est de prendre position pour bloquer les prochains entrants", analyse Yves Marin.

Message universel

Reste pour ceux qui s'y piquent à trouver le bon ton dans le message marketing. Le plus simple semble encore de s'adresser à toutes les générations comme Danone avec ses Actimel et Activia. Ou d'opter pour un peu d'hypocrisie comme Geox, qui vend ses chaussures "respirantes" en sachant que le confort est un des critères de prédilection des moins jeunes. Et si l'on s'adresse directement à la cible, inutile de parler de problème et de solution. Mieux vaut, selon ATKearney, mettre en avant des relations familiales réussies, des images douces et du lien social.

Et pourquoi pas confier les clefs du marketing à un senior ?

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