Comment Lille et les Hauts-de-France ont marketé le tourisme nordiste

SÉRIE D'ÉTÉ. TOURISME, CULTURE ET PATRIMOINE DANS LES HAUTS-DE-FRANCE (1/3). Avec les marques Hello Lille et Haut & Fort, lancées respectivement par la Métropole lilloise et le Comité régional du tourisme, une nouvelle dynamique développe le tourisme nordiste, notamment d'affaires, dans la région.

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L'offre nordiste s'articule aujourd'hui délibérément sur la notion de bien-être mais aussi de prendre soin, dans ce contexte chahuté par la Covid-19.
L'offre nordiste s'articule aujourd'hui délibérément sur la notion de bien-être mais aussi de prendre soin, dans ce contexte chahuté par la Covid-19. (Crédits : Michel Grangier/Comité Régional du Tourisme et des Congrès Hauts-de-France)

Du tourisme en pays ch'ti ? Dans les années 1990, on en aurait bien ri... Née fin 2018, Hello Lille se présente comme la nouvelle marque d'attractivité de la Métropole Européenne de Lille (MEL). Prête à faire voler en éclat les idées reçues. « Nous sommes le bras armé de la communauté urbaine, pour faire la promotion de Lille en tant que destination touristique de choix, notamment pour des city breaks et le tourisme d'affaires », résume François Navarro, directeur général de Hello Lille.

Avec 2,5 millions d'euros de budget annuel, la collectivité s'est donc donné les moyens d'être présente sur les salons professionnels français et européens et de mener de grandes campagnes de communication. Pour mieux cerner les attentes du marché, l'agence Hello Lille est même allée jusqu'à miser sur l'intelligence artificielle et l'analyse de données, en partenariat avec le De Vinci Research Center (regroupant tous les enseignants-chercheurs des écoles du Pôle Léonard de Vinci à Paris-La Défense). L'objectif est de mettre au point un outil permettant d'analyser les comportements des touristes, à travers les commentaires publiés sur internet, notamment sur les plates-formes comme AirbnB, TripAdvisor ou encore Booking...

Prototyper les touristes

L'un des enjeux est non seulement de prototyper les profils des touristes mais aussi de mieux comprendre le sens des flux et les éventuelles synergies entre les différents lieux visités. « Il est pour l'instant encore impossible de communiquer sur des premiers résultats », botte en touche François Navarro.

Ce qui est sûr, c'est que Lille reste la véritable locomotive du tourisme dans la région, avec 35.000 emplois directs ou indirects liés au secteur, entre 2 à 2,5 millions de nuitées enregistrées chaque année et 110 hôtels maillant la métropole avec près de 10.000 chambres. « Notre cœur de cible, c'est historiquement le tourisme d'affaires, dans le but d'accueillir des congrès médicaux ou scientifiques », poursuit le directeur général. Ce n'est pas pour rien que de grandes chaines hôtelières comme Moxy ou Mama Shelter ont récemment choisi de s'implanter à Lille.

Tourisme d'affaires important

Car le tourisme d'affaires se taille la part du lion, en étant 4e région de France dans les classements en nombre d'évènements. 73% des nuitées dans les hôtels du Nord seraient liés à des motifs professionnels, soit 12 points de plus qu'au niveau régional, a calculé l'Insee. « Avec la pandémie, nous avons retravaillé notre offre, afin de mieux comprendre les attentes et d'apporter une vraie valeur ajoutée face aux évènements organisés en virtuel », dévoile Laurence Péan-Cousin, responsable du tourisme d'affaires et des marchés internationaux au Comité régional du tourisme et des congrès.

« Nous devons prendre le virage du sens, du soin et de l'attention aux clients : en dehors du prix, les clients professionnels sont également en quête de proximité, de personnalisation, d'immersion et de découverte », assure-t-elle. Un nouveau site internet Hauts-de-France Meetings veut justement promouvoir ces valeurs « d'être ensemble et de partage avec une logique d'offres plus enrichies, dans un écrin de sécurité sanitaire imposé dans les entreprises ».

Marketer l'offre...

Le Comité régional du tourisme et des congrès (CRTC) Hauts-de-France tient le même discours. Avec un budget d'un peu plus de 7,6 millions d'euros (en attente de subsides européennes), il a lui aussi développé un dispositif marketing sur mesure, en prenant en compte les spécificités de chaque territoire de la région. « Notre travail est d'analyser les grandes tendances et les besoins, afin de soutenir le développement du tourisme dans chaque territoire », résume Christophe Serieys, responsable de l'accompagnement des acteurs, territoires et filières au sein du Comité régional du tourisme des Hauts-de-France. « Nous travaillons aujourd'hui avec 25 structures, dans une logique d'action partagée », précise-t-il.

Dans ce cadre, la marque Haut & Fort, lancée en 2019, porte l'ambition de créer un réseau d'ambassadeurs nordistes, fiers de leur région. La plate-forme de vente de courts séjours, baptisée Esprit Hauts-de-France, ne cesse de voir ses ventes progresser : elle cible particulièrement les 80 millions de personnes susceptibles de faire un week-end dans un rayon de trois heures autour de chez eux (ce qui inclut évidemment la Belgique, la région parisienne, la Grande-Bretagne voire même les Pays-Bas).

Si la région a pu profiter en quelque sorte d'un « report » de ses habitants au cours des différentes épisodes de restrictions sanitaires (elle n'a connu que 25% de baisse de fréquentation en 2020, contre 32% au niveau national), elle semble aussi répondre à ce besoin post-crise de « tourisme durable », de « ressourcement » et de « reconnexion », observé partout en France.

... en fonction des attentes

L'offre nordiste s'articule aujourd'hui délibérément sur la notion de bien-être mais aussi de prendre soin, dans ce contexte chahuté par la Covid-19. Il se trouve qu'en 2019, le comité régional de tourisme avait justement organisé une série de conférences autour de la gestion du stress, sensibilisant quelque 1.500 acteurs du tourisme. « Nous souhaitons travailler plus sur la qualité (notamment de notre accueil, qui est reconnu) que de miser sur la quantité », affirme Christophe Serieys.

Un calendrier de rendez-vous « bien-être » a été programmé en partenariat avec de nombreux acteurs du territoire comme des guides nature ou des naturopathes. Aujourd'hui, on peut ainsi passer 24 heures en forêt, un concept inspiré des escape games. Naviguer en balade en canoë à la rencontre des phoques en Baie de Somme. Ou alors s'initier à la sylvothérapie, qui s'inscrit dans une tradition japonaise ancestrale de « bains de forêt » : enlacer les arbres pour mieux les sentir, les observer et toucher leur écorce... Ça aussi, dans les années 1990, on en aurait bien ri !

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