Les "Millennials", cette génération de 18-35 ans environ : ils sont le cœur de cible de la nouvelle compagnie aérienne d'Air France (projet Boost) qui verra le jour fin octobre si les négociations sur les conditions de sa création avec les syndicats de pilotes aboutissent. Comme HOP a su le faire sur le segment de clientèle des « visit friends and relatives » (VFR), ces voyageurs qui prennent l'avion pour rendre visite à des amis ou des membres de leur famille, Boost entend se positionner sur celui des jeunes actifs technophiles, nés entre le début des années 80 et l'an 2000 au moment de l'avènement du numérique, du low-cost ou encore de l'économie du partage.
Une clientèle qu'Air France a du mal à capter. Selon une présentation du projet lors du dernier comité central d'entreprise le 30 mars, ces "Millennials" représenteraient en effet 38% des voyageurs aériens, mais seulement 22% des voyageurs d'Air France. 44% d'entre eux seraient contrariés si Easyjet disparaissait, contre 33% pour Air France ! Avec son slogan publicitaire "Génération Easyjet" il y a deux ans pour fêter ses 20 ans, la compagnie britannique rappelait à bien des égards le lien qu'elle a su tisser avec cette clientèle.
Pour créer un lien similaire avec Boost, Air France travaille sur un produit spécifique avec une offre de divertissement "différente", "connectée" et "innovante", selon les termes utilisées en interne, qui "ne doit pas paraître moins-disante" par rapport à Air France, tout en donnant "la perception de tarifs plus avantageux". La marque, qui sera dévoilée en mai, devra par ailleurs incarner les valeurs de cette clientèle.
Si le contenu de cette offre n'est pas totalement arrêté, le wifi devrait être gratuit pour tous (il serait financé par la publicité) avec dans un premier temps une "boucle wifi interne" puis, dans un second temps, une connexion avec le sol. La direction a l'intention de développer les options payantes en classe économique ("buy on board"). Pour les repas, par exemple, Air France compte monter en gamme et proposer une restauration à la carte et payante en classe économique sur tous les vols moyen-courriers.
Pour autant, en interne, certains s'interrogent sur l'opportunité d'aller chercher cette clientèle sur une partie du réseau seulement avec une autre marque.
Plus que d'attirer "les Millennials", le projet Boost cherche avant tout à baisser les coûts par rapport à Air France dans le but d'exploiter de manière rentable des lignes sur lesquelles Air France perd de l'argent et d'en rouvrir d'autres qui ont été récemment abandonnées faute de rentabilité : 35% des lignes long-courriers d'Air France sont en effet dans le rouge. Sur le moyen-courrier, le taux de lignes déficitaires atteint même 80%. Le projet Boost ne fait que traduire l'incapacité d'Air France à se transformer.
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Avec ce projet, la direction veut réduire les coûts de 18% sur le long-courrier et de 15% sur le moyen-courrier. Les sources d'économies reposent en grande partie sur le poste des hôtesses et stewards (PNC pour personnels navigants commerciaux). Recrutés sur le marché avec des conditions de travail et de rémunération spécifiques, et non à Air France, leur coût sera 40% moins élevé que dans la maison-mère. Les pilotes seront en revanche ceux d'Air France, lesquels voleront indifféremment d'une compagnie à l'autre.
Au final, Air France table sur des économies nettes de 130 millions d'euros par an à l'horizon 2020 (dont près de 60 millions sur le poste PNC), sur environ 10% de l'offre en siège d'Air France, par rapport à la base de coûts d'Air France en 2016. En 2020 en effet, cette nouvelle compagnie comptera 28 appareils, 18 de la famille A320 pour assurer l'alimentation du hub de Paris-Charles de Gaulle, et 10 gros-porteurs composés d'A340 et d'A350. Au total, Boost devrait permettre d'augmenter l'offre en sièges d'Air France sur le long-courrier de 10% entre 2017 et 2020.
Si les négociations avec les pilotes aboutissent, cette compagnie débutera son activité en octobre, d'abord sur le réseau moyen-courrier avec 6 A320, positionnés sur des lignes concurrencées par les low-cost, puis sur le long-courrier au printemps 2018 avec trois ou quatre A340 qui permettront d'exploiter trois lignes, deux assurées jusque-là par Air France et une ouverture (réouverture ?) de ligne.
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Pour autant, le calendrier est très tendu. Pour pouvoir le respecter, les négociations avec les pilotes doivent aboutir rapidement. Cette compagnie doit en effet faire une demande de certificat de transport aérien (CTA), recruter des hôtesses et stewards et lancer la commercialisation des vols. La direction entend soumettre le projet à la consultation du CCE fin avril.
