Dix ans après avoir mis le pied chez Brussels Airlines et moins de deux ans après en avoir pris le contrôle total, Lufthansa fait le ménage dans sa filiale belge, née en 2001 sur les cendres de l'emblématique Sabena. Le groupe aérien allemand a débarqué, ce lundi, le directeur général de la compagnie belge, Bernard Gustin, et son directeur financier, Jan de Raeymaker. Le 1er avril, l'Allemande Christina Foerster, jusqu'ici directrice commerciale de Brussels Airlines, prendra les rênes de la compagnie.
Quid de la marque et du symbole national ?
« En 2017, Brussels Airlines et Eurowings ont progressivement commencé à créer les bases d'un avenir commun, dans lequel les forces des deux compagnies seront combinées, avec l'ambition de construire une compagnie panaeuropéenne forte, durable et de premier plan. La croissance au sein du groupe Eurowings en tant qu'entité belge nous permettra de développer nos spécificités, telles que notre expertise et notre belgitude », a déclaré Etienne Davignon, co-président du conseil d'administration de Brussels Airlines.
Pour autant, ces propos manquent de précision quant à l'avenir de la marque Brussels Airlines. Et pour cause, le choix de son maintien n'est pas encore tranché.
Même si une compagnie belge continuera d'exister, l'abandon de la marque Brussels Airlines serait une première dans l'histoire de la consolidation du transport aérien en Europe (hors fusions sur les marchés intérieurs). Commencée en 2004 par le rachat de KLM par Air France, elle s'est toujours construite jusqu'à présent sur un maintien des identités nationales, et donc sur le maintien des marques. KLM est restée hollandaise, Swiss et Austrian sont restées suisse et autrichienne malgré leur rachat par Lufthansa... Ce maintien des marques est très important pour conserver les parts de marché dans les pays de ces compagnies (qui, par ailleurs, conservent les droits de trafic sur les vols intercontinentaux). Beaucoup de Hollandais ne voleraient pas sur KLM si celle-ci s'appelait Air France. Et vice-versa.
Si Lufthansa décidait de faire disparaître la marque Brussels Airlines, elle agirait comme le font les compagnies américaines lorsqu'elles se rachètent entre elles, et font disparaître la marque jugée la moins forte. Cela signifierait que Lufthansa estime qu'une marque symbolisant l'identité belge de la compagnie est moins efficace en Belgique qu'une marque symbolisant le « low-cost ». On n'en est pas là.
Inquiétude des syndicats, mais aussi des entreprises belges
En attendant, la décision de Lufthansa inquiète les syndicats de Brussels Airlines et les entreprises belges. Une centaine d'entre elles ont appelé Lufthansa à ne pas fusionner ses filiales Brussels Airlines et Eurowings et à préserver la base bruxelloise de la première compagnie aérienne belge. Dans une lettre ouverte publiée sur le site de la société Akkanto, des responsables d'entreprises belges, dont Solvay et AB Inbev demandent que Brussels Airlines "reste une compagnie aérienne forte ancrée à Bruxelles, qui réponde aux besoins des différents segments du marché", et ajoutent que le maintien de son "hub" à Bruxelles est d'une importance stratégique.
En réponse à cette lettre, Eurowings a indiqué qu''il n'y a pas de différence de contenu dans les exigences de l'économie belge et les projets d'Eurowings pour bâtir une compagnie paneuropéenne solide et pérenne avec Brussels Airlines".
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