BMW séduit les (très) riches Chinois

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Ses ventes ont crû de 71 % au premier trimestre en Chine. Les clients, bien plus jeunes qu'en Europe, achètent des modèles chers à fortes marges.

« Nos clients veulent afficher leur réussite. Il y a un gros potentiel pour le segment du luxe, qui représente 6 % des ventes totales de voitures en Chine. Et ce créneau progresse plus vite que le marché total », explique à « La Tribune » le président de BMW China, Ivan Koh. « Nos acheteurs sont âgés de 34 ans en moyenne [Ndlr : 45 à 50 ans dans le monde]. Pour 10 % de nos clients, il s'agit même de la première voiture qu'ils achètent [Ndlr : moins de 1 % en Europe]. Et 30 % d'entre eux ont un chauffeur. » Des clients fort riches, qui achètent des modèles chers, à très fortes marges pour le constructeur bavarois. Le « mix » (prix de vente moyen) est bien supérieur à celui de l'Europe.

La Chine est ainsi le premier débouché du monde pour les luxueuses limousines Série 7, la grande 5, l'onéreux coupé 4 x 4 X 6. Avec de grosses motorisations et beaucoup d'options. Si la 7 absorbe 16 % des volumes, les petits modèles (Mini, Série 1) en représentent moins de 12 %. Les clients sont tellement au- dessus des contingences matérielles qu'une grosse part des ventes de BMW en Chine est générée par des modèles importés subissant une lourde taxation. Même les restrictions aux ventes de voitures dans les grandes villes, imposées par les autorités, « devraient les toucher moins que d'autres. Les riches se débrouillent toujours pour trouver une solution », souligne en riant Ivan Koh, qui ne précise toutefois pas comment...

Dans ce contexte, BMW a accru de 85 % ses ventes l'an dernier à 182.641 unités et de 71 % au premier trimestre 2011. Du coup, le groupe, qui affirme détenir le quart du segment des véhicules de luxe en Chine, va accroître ses capacités à Shenyang de 75.000 à 150.000 unités annuelles. Et la deuxième usine, qui démarrera en 2012 moyennant un investissement de 560 millions d'euros, aura aussi un potentiel additionnel de 150.000 unités, avec 4.000 nouveaux emplois à la clé. Enfin, la marque accroît son réseau, qui a doublé en trois ans à 210 points de vente. « Et il en comptera 50 à 60 de plus cette année », ciblant désormais les « petites » villes (plus de 1 million d'habitants !). A.-G. V., à Shanghai

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